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종류 : 종이책

마이크로 밸류서프라이즈 아니 세상에 이렇게까지(양장)

저자
문달주 지음
출판사
아이지엠세계경영연구원 | 2013.10.30
형태
판형 규격外 | 페이지 수 251 | ISBN
ISBN 10-8996016691
ISBN 13-9788996016694
정가
14,00012,600
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책소개

마이크로밸류는 이렇게 만들어지고 이렇게 전달된다!

『마이크로 밸류』는 최근 국내외 수백 개 기업 마케팅의 성공과 실패 사례를 분석하면서 많은 소비자들로부터 선택을 받은 성공적인 마케팅의 공통점, ‘마이크로밸류(micro value)’에 대해 다룬 책이다. 저자는 마이크로밸류의 성공요인으로 예상치 못한 ‘서프라이즈’, 진심으로 느껴지는 ‘진정성’, 나의 중요한 요소와 밀접히 연결된 ‘비교불가의 가치’라고 규정한다. 이에 제품은 기능과 디자인, 무형의 서비스는 서비스 이용 전, 이용 시, 이용 후로 나누어 각각의 측면에 대해 어떻게 마이크로밸류를 창출하는지를 자세히 보여준다.

저자소개

저자 문달주

저서 (총 1권)
현재 국내 최고 CEO 임원 교육 전문기관인 IGM세계경영연구원 교수로 재직 중이며 SK, 삼성, LG, 신한은행, 대우증권 등 100여개의 기업에서 강의를 해오고 있다. 오랫동안 광고 대행사 오리콤 브랜드 전략연구소 소장을 역임하며 풀무원, 빙그레, 버거킹, 웅진씽크빅, 대우증권, KB카드, LG전자, 쌍용자동차, 두산건설, 웅진코웨이 등 다수의 브랜드 전략에 관여해 왔다. 프랑스 파리 8대학교에서 마케팅 석사, DEA, 박사학위를 받았고 한양대학교, 한국외국어대학교 겸임교수, 정부혁신브랜드 위원회 위원을 역임했으며 현재 중국 남개대 EMBA 겸임교수로도 활동 중이다.

목차

서문 | 갈수록 마케팅이 힘들어진다는 이들을 위한 조언
프롤로그 | 내가 경험한 몇 가지 이야기들
Story 1_크루즈 여행에서 배운 마케팅의 진실
Story 2_세상에 이렇게까지 서비스할 필요가 있을까
Story 3_작은 서비스가 고객을 팬으로 만든다
Wrap up 고객은 ‘작은 그 무엇’에 특별히 감동한다

1장 왜 마케팅이 점점 어려워지는가
고객은 잘 토라지는 까칠한 애인
차도남, 까도녀를 사로잡아라 | 기존의 마케팅은 벽에 부딪혔다 | 왜 당신의 마케팅은 통하지 않는가 | 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가

2장 마이크로밸류 마케팅의 시대가 왔다
‘뭔가 다른 그 무언가’가 필요하다
어떻게 차별화 경쟁의 승자가 될 것인가 | 모든 산업은 패션화 되어가고 있다
세상은 ‘케빈 베이컨의 법칙’으로 통한다
애플의 굴욕 | 고객은 만족이 아닌 감동을 원한다 | 머리로 느끼는 만족은 일시적이다 | 가슴으로 느끼는 감동은 변화를 불러온다 | 작은 가치의 메인화 현상

3장 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가
무작정 팔기보다 제품의 기능을 바꿔라
진심으로 고객을 사로잡는 법 | 색깔 하나로 성공한 배려의 마케팅 | 주부의 고민까지 말끔하게 해결해준 세탁기 | 세상의 모든 옷을 구한 백만 불짜리 다리
좋은 디자인이 최고의 마케터다
이걸 왜 여태 하지 않았을까 | 디자인으로 감동을 주다 | 뉴욕을 사로잡은 닛산의 디자인 마이크로밸류 | 주부들의 일상적인 불편을 해결한 디자인 | 매대 중앙에 놓일 수밖에 없는 패키지 디자인 | 마음을 치유해주는 힐링 디자인이 대세다 | 아이덴티티가 분명한 디자인이 오래 기억된다 | 펀 디자인이 이벤트보다 낫다 | 동물도 가족인 시대, 착한 디자인에 주목하라
감동을 주는 서비스도 마이크로밸류 마케팅이다
Story 1_서비스 이용 전 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 2_서비스 이용 시 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 3_서비스 이용 후 단계의 마이크로밸류 마케팅

4장 마이크로밸류 찾기 프로세스
진정성으로 완전무장하라 마이크로밸류 마케팅 1단계
가슴이 먹먹해지는 광고 두 편 | 진짜 흉내 내는 가짜로는 뚫을 수 없는 마켓 | 현대백화점 에이스매니저에게 배우자
브랜드 약속을 일관되게 실천하라 마이크로밸류 마케팅 2단계
평생 잊을 수 없는 고디바 초콜릿 | 팔지도 않은 타이어값 환불해준 노드스트롬 | 서울에서 환자가 찾아오는 지방 병원 | 맥도날드도 롯데리아도 꼬리 내리게 한 모스버거의 성공 비결
고객의 행동을 관찰하라 마이크로밸류 마케팅 3단계
소비자 조사의 허점 | 소비자는 자신의 니즈를 잘 모르고 잘 표현하지 않는다 | 말보다 행동에 담긴 진실을 파악하라 | 관찰의 세 가지 시각, 맥락·행동·동기 | 인도네시아 골칫거리 뎅기열 날려버린 LG 에어컨 | 두부가 간장을 품은 이유 | 말이 아닌 행동을 봐야 불편이 보인다
체크리스트로 확인하라 마이크로밸류 마케팅 4단계
고객이 진정으로 원하는 것인가 | 지속 가능한 것인가 | 독특한 것인가

5장 지금 마이크로밸류가 절실한 이유
기업의 사운을 좌우하는 결정적 가치
그들이 원하는 건 진심어린 관심과 힐링 | 감동적인 스토리를 만들어라 | 100 - 1 = 얼마일까?
인관관계에서도 중요한 마이크로밸류 마케팅
먼저 관심을 보여라 | 사실이 아닌 감정에 공감하라 | 인정하고 칭찬하라

워크숍 | 마이크로밸류 마케팅의 아이디어 사례
에필로그 | 인류 최초라는 영예도 마이크로밸류
참고문헌

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추가 정보

상세이미지

공급과잉 시장, 그리고 풍족한 소비자! 기존의 마케팅은 벽에 부딪혔다
이제 그들이 원하는 건 무엇인가?


판이하게 달라진 마켓과 소비자를 어필하기 위한 새로운 방법을 제시하는 책『마이크로밸류』. 시장은 이미 비슷비슷한 제품들이 판치고 웬만한 기술은 곧바로 모방이나 복제가 가능하다. 따라서 모두가 생각하는 방식으로 진도를 나가서는 승산이 없다. 또한 소비자는 충분히 풍족하고, 일선의 마케터보다 스마트해졌다. 따라서 그들의 니즈를 불러일으키기란 쉽지 않다. 그렇다면 어떻게 해야 하나? 기존의 마케팅을 과감히 버리고 달라진 시장과 소비자의 욕구와 심리를 제대로 꿰뚫어야 한다!
국내 대표적인 브랜드 마케터로 다수의 메이저 브랜드를 만들어온 저자는 더 이상 기존의 ‘매크로macro’한 방식으로는 소비자를 어필할 수 없다고 단언한다. 그는 최근 국내외 수백 개 기업 마케팅의 성공과 실패 사례를 분석하면서 많은 소비자들로부터 선택을 받은 성공적인 마케팅에는 그 모두를 관통하는 공통점이 있음을 발견했다. 바로 ‘마이크로밸류micro value’, 작은 가치다. 작지만, 고객의 삶 속에서 중요한 요소와 밀접하게 연결되어 있었고, 서프라이즈와 감동이 있었다. 실패한 마케팅은 여전히 ‘매크로’를 답습하거나 ‘마이크로’를 지향하나 제대로 그 가치가 전달되지 못했다. 울림이 있는 진정성과 새로운 가치에 대해 많은 사람들이 이야기하지만, ‘어떻게?’에 대한 답을 아무도 주지 못했기 때문이다.
이 책은 바로 “마이크로밸류는 이렇게 만들어지고 이렇게 전달된다”에 대한 명쾌한 답을 제시한다. 기존의 마케팅 방식을 답습하면서 더 이상 새로울 게 없다고 푸념하거나 혹은 더 복잡하고 어려운 마케팅 기법을 구사하려는 마케터를 위한 요즘 성공하는 마케팅의 정석과도 같은 책이다.

‘작은 그 무엇’이 시장을 뒤흔드는 세상
이제 기업의 성패는 매크로가 아닌 마이크로에서 갈린다

사례1. 톱스타 CF의 각축장인 아파트 광고 시장. 하지만 소비자의 마음에 가장 와 닿은 광고, 소비자의 기억에 가장 많이 각인되는 광고에는 정작 톱스타가 없었다. “우리 광고에는 톱스타가 등장하지 않습니다. 실제로 살지 않으니까요.” 담담한 이 한마디는 이영애, 김태희보다 더 큰 힘을 발휘했다. 또한 “진심이 짓습니다” 이 한마디와 10센티미터 더 넓어진 주차공간만을 앞세운 광고는 아파트 시장의 판도를 바꿔놓았다.
사례2. 최근 《타임Time》지가 선정한 최고의 발명품은 스마트폰도 태블릿PC도 아니었다. 다리가 달린 다리미였다. 미국의 가전업체 올리소에서 만든 이 다리미는 손잡이에서 손을 떼면 다리미 밑판 앞뒤에 내장된 다리가 자동으로 나와 옷과 뜨거운 밑판 사이에 간격이 생겨 옷이 절대 타지 않는다. 별것 아닌 작은 아이디어지만 ‘세상의 모든 옷을 구한 백만 불짜리 다리’라는 찬사를 받으며 미국 가정 내 다리미 교체 바람을 불러일으켰다.
사례3. 타이레놀이 꽉 잡고 있는 부동의 두통약 시장에서 단기간 매출이 45%나 증가한 두통약이 있다. 과테말라 시장에서의 스펀지약spongepill이다. 판세를 바꾼 건 획기적인 양약 성분이 아니었다. 이 지역의 산간지역에서 항상 머리에 물동이를 이고 다니는 아낙네들이 힘들지 않은 이유가 머리와 물동이 사이에 얹은 푹신한 스펀지 덕분인 것처럼 스펀지처럼 생긴 약이 두통을 덜어줄 것이라는, 사소하지만 기발한 콘셉트의 광고 한 편 때문이다.

요즘 소비자들로부터 선택받는 마케팅에는 최대 · 최고 · 최신이 없다. 대대적인 물량공세도, 현란한 미사여구도 없다. 과거에는 트렌드를 읽고, 그 연장선상에서 전략을 수립하고 실행하는 매크로macro한 방식이 통했다. 반면 지금은 기업들이 주류 가치와 트렌드만을 추종할 경우 차별적 경쟁력을 갖기 어렵고, 레드오션적 사업을 반복할 가능성이 크다. 트렌드 예측 자체가 불가능한데다 시장에서 엄청난 양의 정보가 실시간으로 공유되어 판매자와 구매자 사이 정보의 비대칭성이 무너졌다. 소비자들은 더 이상 ‘만족할 정도’의 제품이나 서비스에 지갑을 열지 않는다. 웬만한 마케팅은 이제 속이 훤히 들여다보인다.
이 책의 저자는 이제 소비자들이 마케터보다 더 많은 걸 알고 있고, 더 많은 걸 갖고 있다고 단언한다. 따라서 제품에 대해 설득하려고 하거나 설명하려고 해서는 안 된다고 한다. 대신 감동하고 싶고 열광하고 싶고 오히려 허기지고 싶은 소비자의 심리를 포착해서 공략해야 한다고 이야기한다. 캐나다의 신경학자 도널드 칸은 “감성과 이성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳지만 감성은 행동을 낳는다”라고 말했다. 소비자의 행동을 낳기 위해서는 설득 · 설명이 아닌 예상치 못한 감동과 울림을 만들어내야 하는 것이다. 그리고 사람들을 감동하게 하고 열광하게 하고 허기지게 하는 것은 ‘큰 뭔가’가 아닌 ‘작은 그 무엇’, 바로 마이크로밸류다. 하지만 대부분의 마케터가 그토록 염원하는 ‘작은 그 무엇’에 대해 그 누구도 정확히 무엇인지 설명해내지 못했다. 저자는 이를 ‘마이크로밸류’라 정의하면서 그동안 단편적인 사례와 해석만으로 해결되지 않았던 모든 마케터들의 허기를 확실히 채워줄 것이다.

마이크로밸류는 어떻게 탄생하나?
서프라이즈 + 진정성 + 비교불가의 가치 = 마이크로밸류

마케팅으로서 마이크로밸류는 무조건 작은 가치여서도 안 되며 감성적이기만 해서도 소용없다. 저자는 마이크로밸류의 성공요인으로 예상치 못한 ‘서프라이즈’, 진심으로 느껴지는 ‘진정성’, 나의 중요한 요소와 밀접히 연결된 ‘비교불가의 가치’라고 규정한다. 이 책은 자칫 막막하게 느껴질 마이크로밸류를 만들어내는 과정에 대해 일목요연하게 기술하고 있다.
저자가 말하는 마이크로밸류는 실체가 있는 제품과 무형의 서비스를 모두 아우르는 개념으로, 제품은 기능과 디자인, 무형의 서비스는 서비스 이용 전, 이용 시, 이용 후로 나누어 각각의 측면에 대해 어떻게 마이크로밸류를 창출하는지를 자세히 보여주고 있다. 제품의 기능 측면에서는 마케터들이 무작정 팔기보다 제품의 기능에 대해 의심스러운 고민을 할 것을, 제품의 기능을 바꾸는 것까지 마케팅 활동에 포함시킬 것을 역설한다. 또한 디자인 측면에서는 좋은 디자인이 최고의 마케터임을 기억하고 아이덴티티identity를 분명히 할 것과 펀fun 요소와 보편적universal 요소를 갖출 것을 당부한다. 서비스 측면인 ‘이용 전’ 단계에서는 잠재고객의 머릿속에 해당 제품 사다리의 첫 번째를 선점하기 위한 POME 마케팅을, ‘이용 시’ 단계에서는 ‘아니, 세상에 이렇게까지’라는 놀라움과 찬사를 자아내는 각종 서비스들을, ‘이용 후’ 단계에서는 고객의 마음속에 오랫동안 여운과 울림을 남기게 할 사후 마케팅에 대해 설명한다. 국내외 풍부한 사례와 사진이미지가 이해를 돕는다. 실패를 막기 위한 체크리스트도 포함되어 있다.
누구나 갈증을 느낀 ‘달라진 시장에 통하는 마케팅은 무엇인가’ ‘소비자가 진짜 원하는 것은 무엇인가’에 대한 답을 정확히 집어 설명하는 이 책은 마케터라면 책상 위에 한 권씩 올려놓고 참고할 만한 유용한 지침서가 될 것이다.

책속으로

더 이상 모든 고객을 똑같은 잣대로 판단해서 고객 가치를 창출하는 마케팅 전략을 수립하거나, 소비자를 성적 존재이자 성향이 같은 집단으로 간주해서는 안 된다. 소비자는 도도하고 까칠한 매력이 있는 ‘차도남’ ‘까도녀’ 같으면서도 때론 놀랄 만큼 열렬한 사랑을 보여주기 때문이다. 차도남, 까도녀들의 특징은 지적이라는 점이다.
이제는 고객 가치를 구성하는 기본 요소인 제품과 서비스의 본연적인 기능과 품질 향상과 더불어 고객에게 ‘자부심과 감동’이라는 플러스알파를 제공하는 ‘마이크로밸류’를 더해야 한다. 이것이 진정으로 고객을 소중하게 생각하며, 고객 한 사람 한 사람과 특별한 관계를 맺는 제품과 서비스를 만들 수 있는 지름길이다.
[……] 과거의 마케팅이 하나의 임팩트 있는 큰 가치를 주기 위해 노력했다면, 이제는 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구 또는 필요를 찾아 고객의 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공하여 고객을 진정으로 감동시켜야 한다. 이것이 마이크로밸류 마케팅의 정의다. 즉 고객의 ‘감동’이 마이크로밸류 마케팅의 목표다. ‘작은’ 배려로 ‘기대를 뛰어넘는 가치’를 보여주되 반드시 ‘진정성’이 뒷받침되어야 한다.
_1장 왜 마케팅이 점점 어려워지는가

마케팅은 제품을 파는 전략에만 국한된 게 아니다. 제품 자체의 기능을 통해서도 마이크로밸류 마케팅을 실현할 수 있다. 얼마 전 흥미로운 물건을 하나 보았다. 건설현장 등에서 쓰는 육각볼트인데 평소에는 볼트 머리의 중앙 부분이 빨간색이었다가 고정물에 조여지면 색깔이 점점 변해 파란색이 되면 알맞게 조여진 상태임을 알려주는 제품이었다. 제품명이 ‘스마트 볼트’인데 이름만큼이나 스마트한 볼트였다. 이런 특별한 제품을 만드는 데에는 대단한 기술이 필요하지 않다. 사용자들이 가장 필요로 하거나 가장 불편해하는 것이 무엇인지 찾아서 제품에 반영하는 ‘배려’가 필요할 뿐이다.
_3장 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가

사람은 결코 이성적인 존재가 아니다. 고로 고객이 감동을 느끼고 더 높은 가치를 두는 것이 기업이 생각하는 것과 반드시 일치하지 않는다. 고객을 만족시키기 위해 기술이나 품질의 수준을 높이는 것은 필요조건이지 충분조건은 아니다. 이제는 그것을 바탕으로 사람들의 감정을 흔들 수 있는 요소를 찾아 반영해야 한다. 그 요소들은 예기치 못한 진정성과 만날 때 효과가 더욱 커진다. 겨우 그 정도의 요소로 감도시킬 수 있을까 싶지만 인간은 작은 것에서 진정성을 발견하고 감동받는다.
_4장 마이크로밸류 찾기 프로세스

‘관찰’이 숨겨진 마이크로 밸류를 찾는 데 유용한 이유는 세 가지다. 첫째, 소비자들은 자신의 니즈를 잘 알지 못하는 경우가 많다. 이를테면 한샘이 ‘부엌을 가장 머물고 싶은 공간’으로 만들겠다는 포부로 제작한 부엌가구에 대해 초기 소비자들은 ‘너무 좋다’라고 했지만, 실제로 사용하는 모습을 관찰해 봤더니 불편한 점이 명확히 드러났다. 이 과정을 통해 한샘은 예전 제품에는 없던 ‘위로 여닫는 찬장 문’을 선보일 수 있었다. 두 번째, 소비자들은 자신의 불편함을 알아도 잘 표현하지 못하는 경우가 있다. 이를테면 바쁜 아침, 빵을 먹는 사람들은 버터 나이프와 잼 나이프를 번갈아 사용하는 것이 불편하지만 그것을 드러내 표현하지는 않는다. 하지만 CJ는 관찰 기법을 통해서 이 문제점을 파악하고 ‘튜브형 잼’이라는 창의적인 신제품을 출시할 수 있었다. ‘관찰’이라는 방법을 주목해야 하는 세 번째 이유는, 소비자들이 자신의 니즈를 솔직하게 말하지 않기 때문이다. 소비자들은 자신들의 니즈가 사회적인 기준에 부합하지 않을 수도 있다는 생각 때문에 쉽게 속내를 드러내지 않는 경향이 있다. 이를테면 잡지에 실린 다소 선정적이고 자극적인 기사를 즐겨 읽으면서도 정작 설문에서는 그런 기사가 실린 잡지는 구태의연하다고 대답하거나, 몸에 좋은 버거가 나온다면 꼭 사 먹겠다고 답했지만 실제로는 그럴 의사가 없다.
이제는 마이크로 밸류를 찾아내기 위해서 단순한 설문조사 기법보다는 사람들의 행동을 직접 관찰해 그들의 진정한 욕구를 발견하는 것이 중요하다. 하버드 경영대학원의 제라드 젤트만 교수는 “우리 인간이 자신의 니즈를 말로 표현하는 것은 채 5%밖에 되지 않는다”고 주장했다. 즉, 95%가 무의식속에서 일어난다는 것이다. 따라서 고객의 진정한 니즈를 발견하려면 말이 아니라 그들의 행동에 주목해야 한다.
_4장 마이크로밸류 찾기 프로세스

요즘 고객들은 여러 가지 면에서 예전과 다르다. 소득수준이 높아졌고 경험도 풍부할 뿐만 아니라, 다양한 정보를 갖고 있어서 때론 냉소적이기까지 하다. 게다가 인터넷이나 스마트폰 등의 커뮤니케이션 수단을 능수능란하게 활용해서 자신의 영향력을 대중들에게 전파하?

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