책

◆ 우리의 광고 철학을 찾아서
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우리의 광고인들, 우리의 기획자들은 창조적인 광고와 마케팅, 브랜드 전략 수립을 위해 지금 무엇을 읽고 있을까. 서점의 광고/마케팅 관련 서가를 보면, 홉킨스, 로서 리브스, 헬 스티빈스, 오길비, 번벅, 레오 버넷, 제임스 웹 영과 같은 외국 광고인들만이 지금껏 모델이 되어 왔음을 알 수 있다. 그들을 전범 삼아 광고를 배웠고, 그들의 책을 통해 크리에이티브를 배워 왔다. 그들이 우리 광고/마케팅 분야의 자양분이 되어준 것은 틀림없는 사실이다.
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그러나 우리 광고의 역사도 이제 100여 년이 흘렀다. 수십 년 동안 한 분야에서 자신만의 영역을 만들어 온 전문가들이 많이 생겨났다. 언제까지나 풍토도 다르고 생각도 다른 외국 광고인들만이 모델이 되고, 그들의 광고 철학에만 기댈 필요는 없게 되었다.
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이러한 생각에서 그동안 살림출판사에서는 우리 광고인들에 관한 책들을 조금씩 소개해왔다. 한국 최초의 CM 플래너 이강우의 ?대한민국 광고에는 신제품이 없다?와 한동대학교 강두필 교수의 '대한민국을 대표하는 10인의 CF감독'이 바로 그러한 책들이다.
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지금까지 광고에 관한 여러 이론서 및 기획, 카피에 관한 분야 외에는 광고 실무 현장 혹은 어떻게 그곳에 진입할 수 있을지에 대한 정보를 줄 수 있는 책은 없었다. 그러나 정작 많은 학생들과 광고인들이 그 점을 궁금해하고 있었다. 현장 사람들이 말하는 광고와 그들이 광고에 입문하게 된 계기, 대한민국을 대표하는 광고 크리에이터들의 광고 노하우는 무엇인지. 살림의 책들은 바로 그러한 독자의 욕구를 충족시키고자 만들어졌다.
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이번에 나온 서원대 김병희 교수의 '크리에이티브의 길을 묻다'도 그와 같은 맥락에서 준비되었고 출간되었다. 필자는 광고의 각 분야에서 일가를 이룬 국내 광고인들 10명을 만나 그들에게 자신의 광고 창의성에 대한 이런저런 생각을 물어보고, 그 인터뷰를 통해 우리의 광고 철학을 도출해내고자 했다.
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◆ 생활을 제안하라
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뛰어난 크리에이터들을 인터뷰해보면 항상 그들 나름의 철학이 있음을 깨닫게 된다. 이 책의 저자가 만난 10인의 크리에이터들도 다르지 않다. 가령, 35년간 오로지 카피만을 써온 국내 카피라이터의 대부 김태형의 경우를 보자. 그는 그의 크리에이티브 철학으로 '생활의 제안'을 내세운다. 그는 아주 오래전부터 소비자 입장에서 '소유'의 문제가 아니라 '생활'이 문제가 되는 시대가 올 것을 예견했다. 그리고 그에 따라 광고는 이제부터 좀더 창조적이고 재미있는 삶의 방법을 구체적으로 제안해야 한다고 보았다.
1989년에 그가 카피를 쓴 로얄 셔츠 기업광고 시리즈는 그의 철학을 잘 보여주는 사례다. '신사란' 자기와 반대되는 의견이라도 중간에 가로막지 않고 끝까지 들어주는 사람? 이와 같은 카피는 소비자에게 ' 이 상품을 사라!'가 아니라, '이 상품을 사면 이렇게 멋진 사람이 된다'는 식의 생활을 제안하고 있다. 최근 'KTF적인 생각'이나 '박카스, 지킬 것은 지킨다'와 같은 캠페인 전략의 원조 격이나 다름없다.
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◆ 소비자의 마음을 훔쳐라
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또 한국 최초의 CM 플래너 이강우의 경우는 '반보주의'를 제시한다. 소비자들보다 너무 앞서가지도 않고, 또 너무 뒤처지지도 않으면서 딱 반보만 앞서가는 것이 광고 창의성이라는 것이다. 그러기 위해서 이강우는 소비자의 마음속에 존재하는 언어를 제품에 딱 맞아떨어지게 가져다 붙이는 맞춤법을 찾아야 한다고 말한다.
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웰콤의 박우덕 사장도 소비자의 마음속에 어떻게 차별화시킬 것인지를 연구해야 한다는 점에서 이강우와 비슷한 견해를 내보인다. 사람들이 마음속에 가지고 있는, 자기도 모르는 그 무엇을 찾아내야 진짜 감동할 수 있다는 것이다. 그래서 아이디어 발상에 있어서는 사람들이 생각하지 못한 마음속에 있는 것을 끄집어내는 작업이 가장 중요하다고 말한다.
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가령 이런 식이다. 우리 어릴 때 무심코 계단을 올라가는데 어떤 애가 "여기 계단이 몇 개인지 아니?" 하고 물었을 때 당황한 기억이 있을 것이다. 그러다 그 아이가 몇 개라고 말하면 "어, 그랬니?" 하며 놀라고 신기해한다. 속으로 궁금해하고 있었을 그 무엇을 찾아내주면 고개를 끄덕이게 된다. 그런 작업들이 곧 창의적인 발상의 과정인 것이다.
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◆ 진정한 창의성은 지식에서 나온다
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25년 이상을 현장 AE(account executive, 광고 기획자)로 활약한 김세민의 경우는 창의적인 능력을 '무언가를 발견하는 능력'으로 본다. 즉, 인간과 사물에 대한 섬세한 관찰과 성찰이 잠재되어 있던 그 무엇을 밖으로 드러나게 하며, 보는 사람으로 하여금 새로운 의미로 받아들이게 한다는 것이다. 그러기 위해서는 먼저 다방면의 지식을 얻기 위해 노력해야 한다고 한다. 그래야 아이디어 발상에도 유리하고 자기 논리를 전개할 수 있다.
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이런 관점은 평생을 광고 현장의 영역 확장에 주력해온 이기흥에게 이르면 더 뚜렷해진다. 진정한 창의성은 단도직입적으로 말하자면 지식에서 나온다는 것이다. 기본 지식을 갖추지 못하면 진정한 의미에서의 창의성이 나올 수 없다. 물론 변칙적인 아이디어는 순간순간 나올 수도 있을 것이다. 하지만 적어도 광고 메시지를 어떻게 다르게 표현해서 소비자에게 어필하느냐 하는 아이디어 창출은 제품뿐만 아니라 일반 소비자나 우리 주변에서의 교양과 지식에서 나온다고 본다. 그에 따르면 '아는 만큼 보인다'는 말은 광고 창의성에도 그대로 적용된다. 그래서 광고인은 광고인이 되기 앞서 지식인이 되어야 하는 것이다.
절제의 미학, 콤플렉스의 승화가 힘이다
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그럼 코미디계에서 끊이지 않는 창의성을 보여주는 전유성은 어떨까. 그는 '자기 밥그릇이 아니면 덤비지 마라'는 욕심의 절제, 빼기의 미학을 제안한다. 자기가 잘할 수 없는 것은 맡지 말라는 것이다. 그는 '후라이보이' 곽규석 씨를 보고 느낀 점이 많다고 한다. 후라이보이, 장고웅, 양영일, 전유성, 이렇게 프로그램에 자주 출연할 땐데, 전유성이 정말 재미있는 대본을 써도 후라이보이 곽규석은 판단해보고 그들 팀이 감당하기 힘든 대본이면 '구봉서 갖다 줘라' 그랬다고 한다. 자기가 제대로 잘할 수 없는 것은 안 하는 것이 결국 좋은 결과를 만들어내고, 오래 간다는 것이다.
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또 열받을 줄 아는 자세가 창의성을 높이는 훈련이 된다고 한다. 난 왜 저런 생각을 못했나, 저것을 뛰어넘을 수 있는 다른 뭔가가 없을까 그렇게 끊임없이 궁리하다보면 좋은 생각들이 떠오른다는 것이다. 콤플렉스를 승화시켜 분발하는 힘이 창의성 향상에 도움이 된다는 확신이다. 사실 모든 위대한 완성은 지독한 열패감을 안겨준 콤플렉스를 극복하려고 몸부림치는 순간부터 시작되는 것인지도 모른다.
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◆ 미쳐야 미친다
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이 책은 한국 최초의 카피라이터 김태형, 한국 광고사 연구의 거장 신인섭, 대한민국 영상광고감독 1세대이자 최다 작품을 연출한 윤석태 감독, 한국 최초의 CM 플래너 이강우, 코미디계의 영원한 맏형 전유성 등 광고의 각 분야에서 최고로 꼽히는 10인에게 크리에이티브의 노하우와 자신의 경험담, 직업관 등을 인터뷰해서 한 권으로 묶은 것이다. '뭔가 더 좋은 것은 없을까?'를 생각하며 한평생을 살아온 그들이 찾은 '크리에이티브의 길'이 이 책에 광고 창작 원리를 설명하는 글들은 어쩌면 모두 거짓의 기록일 수 있다. 오길비가 '어느 광고인의 고백'에서 제시한 열 가지 헤드라인 쓰는 법이나 일본의 덴츠사가 제시하는 광고인의 용맹 10원칙 등 이른바 우리가 알고 있는 광고 창작의 금과옥조는 어디까지나 자기 경험의 기록일 뿐이다. 거장들의 경험이란 지혜의 원천으로 볼 수도 있지만, 경험하지 않은 사람의 입장에서 보면 그것은 가짜일 수도 있다. 피상적이기 때문에 어쩌면 그만큼 더 위험천만할지도 모른다.
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이 책에 소개된 10인의 크리에이티브 철학 역시 어쩌면 딛고 오른 다음에는 버려야 할 사다리일지도 모른다. 그러나 그들에게는 한 가지 공통점이 있다. 자신의 일을 미치도록 사랑했다는 것이다. 독자들이 이 책을 읽으면서 그들의 광고에 대한 열정과 집념 그리고 사랑을 느낄 수 있다면, 오히려 그것이 가장 큰 수확일 것이다.
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만약 자기가 맡은 일을 세계 최고가 되도록 열정적으로(심지어 미친듯이) 하지 않으면, 그 사람은 재능과 운명과 그의 신까지 잃게 된다.