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(필립 코틀러의) 필립 코틀러의 마케팅(4)

(필립 코틀러의) 필립 코틀러의 마케팅

미리보기 YES24
저자
미야자키 데츠야 지음
역자
고은진 옮김
출판사
비즈니스맵 | 2010.08.04
형태
판형 B6 | 페이지 수 174 | ISBN
원제 : フィリップ コトラ-の マ-ケティング論 がわかる本
ISBN 10-8962602237
ISBN 13-9788962602234
정가
8,0007,200
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정보 제공 : 교보문고 YES24 도서11번가 인터파크도서

책소개

필립 코틀러가 정립한 현대 마케팅 이론!

세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러가 들려주는 마케팅 이론『필립 코틀러의 마케팅』. 바쁜 비즈니스맨들을 위해 출퇴근길 30분 정도의 투자로 경영대가들의 핵심이론을 골라 읽을 수 있게 구성한「비즈니스 에센셜 시리즈」의 네 번째 책이다. 마케팅을 처음 공부하는 사람들도 쉽게 읽을 수 있도록 코틀러의 기본적인 이론과 개념을 간단하게 정리했다. 한 페이지에는 핵심 내용이 요약되어 있고, 다른 페이지에는 한눈에 보이는 그림과 도표가 들어 있어 부담 없이 읽을 수 있다.

저자소개

목차

머리글ㆍ5
1 마케팅의 의의와 역할
Chapter 01 마케팅의 정의ㆍ12
02 코틀러의 프레임워크ㆍ14
03 고객제일주의ㆍ16
04 코틀러식 니즈의 개념ㆍ18
05 트렌드에 대한 코틀러의 견해ㆍ20
06 마케팅의 새로운 영역ㆍ22
07 마케팅 콘셉트ㆍ24
08 마케팅의 과제ㆍ26
09 마케팅 기능ㆍ28
▶ 칼럼 ‘경험 마케팅’을 경험하다?ㆍ30

2 마케팅 계획 수립
Chapter 01 마케팅 계획ㆍ34
02 상황 분석ㆍ36
03 SWOT 분석ㆍ38
04 전략과 전술ㆍ40
05 마케팅 조사ㆍ42
06 마케팅 조직ㆍ44
07 마케팅의 실행ㆍ46
08 평가와 관리ㆍ48
▶ 칼럼 지각지도와 렉서스의 성공ㆍ50

3 마케팅 전략ㆍ전술의 프로세스
Chapter 01 세그먼테이션ㆍ54
02 타기팅ㆍ56
03 포지셔닝ㆍ58
04 차별화ㆍ60
05 마케팅 믹스ㆍ62
06 제품 ① - 제품의 목적ㆍ64
07 제품 ② - 혁신ㆍ66
08 제품 ③ - 브랜드ㆍ68
09 가격 책정ㆍ70
10 유통경로ㆍ72
11 프로모션 ①ㆍ74
12 프로모션 ② - 광고ㆍ76
▶ 칼럼 진정한 세크먼테이션은?ㆍ78

4 고객만족과 릴레이션십 마케팅
Chapter 01 고객만족ㆍ82
02 릴레이션십 마케팅ㆍ84
03 신규 고객 획득에서 기존 고객 유지로ㆍ86
04 고객가치ㆍ88
05 로열티 마케팅ㆍ90
06 데이터베이스 마케팅ㆍ92
▶ 칼럼 고객 유지의 장점ㆍ94

5 마케팅 커뮤니케이션
Chapter 01 커뮤니케이션 믹스ㆍ98
02 커뮤니케이션의 단계ㆍ100
03 커뮤니케이션 경로ㆍ102
04 PR(Public Relations)ㆍ104
05 IMC 프로세스의 관리ㆍ106
▶ 칼럼 ‘나쁜 소문’은 ‘좋은 소문’을 구축한다?ㆍ108

6 IT의 활용과 인터넷 마케팅
Chapter 01 마케팅과 ITㆍ112
02 인터넷의 적극적인 활용ㆍ114
03 다이렉트 마케팅ㆍ116
04 다이렉트 마케팅에서의 IT 활용ㆍ118
05 인터넷 마케팅ㆍ120
06 인터넷 마케팅의 장점ㆍ122
07 인터넷 마케팅의 가능성과 과제ㆍ124
▶ 칼럼 다이렉트 마케팅의 발전 요인ㆍ126

7 자금조달 마케팅
Chapter 01 자금조달 전략 - 세그먼테이션ㆍ130
02 자금조달 전략 - 타기팅ㆍ132
03 자금조달 전략 - 포지셔닝ㆍ134
04 자금조달 전략 - 차별화ㆍ136
05 자금조달 전략 - 마케팅 믹스ㆍ138
06 가치ㆍ140
▶ 칼럼 지금은 수평형 마케팅 시대ㆍ142

서비스 마케팅
Chapter 01 서비스와 고객제일주의ㆍ146
02 서비스의 특징 ①ㆍ148
03 서비스의 특징 ②ㆍ150
04 서벅션 모델ㆍ152
05 인터널 마케팅ㆍ154
06 인터렉티브 마케팅ㆍ156
▶ 칼럼 물건과 서비스에 대한 코틀러의 견해ㆍ158

9 사회지향적 마케팅
Chapter 01 마케팅 개념의 확대ㆍ162
02 비영리조직 마케팅ㆍ164
03 비영리조직 마케팅의 특징ㆍ166
04 사회지향적 마케팅 ①ㆍ168
05 사회지향적 마케팅 ②ㆍ170
06 소사이에탈 마케팅ㆍ172
참고문헌ㆍ174

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경영대가들의 핵심이론 한 눈에
경영대가들의 핵심이론 한 눈에
경영이론 대가 피터 드러커(1909~2005)는 인간과 사회, 기업과 산업에 대한 미래 통찰력을 바탕으로 현대 기업과 경영자들이 지향해야 할 ..
매일경제 | 2010.08.09

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필립 코틀러의 마케팅론
필립 코틀러가 마케팅 분야의 세계 제일인자라는 사실은 이미 잘 알려져 있다. 경제학으로 치면 갤브레이스, 경영학으로 치면 드러커에 해당한다고 할 수 있다. 코틀러는 ‘근대 마케팅의 아버지’라고 불리기도 하는데, 사실 ‘마케팅 매니지먼트’라는 학문 영역은 코틀러가 확립한 것이 아니다. 그러나 많은 독자적인 아이디어를 추가해 체계를 잡고, 현실적이면서도 실천적인 마케팅으로 발전시킨 사람은 역시 코틀러이다.
코틀러는 마케팅의 개념과 영역을 확장시켰다는 점에서 새로운 분야를 개척한 선구자로 인정받아 1978년에는 폴 컨버스 상을 수상했고, 그 이후에도 세계 유수의 상을 거의 섭렵했다. 이 책에서는 코틀러의 기본적인 이론과 개념을 마케팅을 처음 공부하는 사람도 읽을 수 있도록 간단하고 쉽게 정리했다. 코틀러의 저서와 논문은 워낙 양이 방대해서 여기서 다 소개할 수는 없지만 핵심적인 내용은 파악할 수 있을 것이다.

책속으로

코틀러는 자동차를 구입한 경우를 예로 들어 고객의 니즈를 계층화했다. ①명언된 니즈(고객은 “저렴한 자동차를 원한다”고 말했다.), ②본심의 니즈(고객은 구입비용보다 유지비용이 저렴한 자동차를 원한다.), ③명언되지 않은 니즈(고객은 판매자의 좋은 서비스를 기대하고 있다.), ④기쁨의 니즈(고객은 판매자가 미국의 도로지도를 선물해주기를 원하고 있다.), ⑤감춰진 니즈(고객은 친구에게 자신이 현명한 선택을 한 것으로 보이기를 원한다.). _ p 18

매크로 환경이란 자사를 둘러싼 환경 중 기업이 통제할 수 없는 것으로, 정치, 경제, 법률, 문화 등을 말한다. 매크로 환경을 분석하고 각 환경의 트렌드를 확인함으로써 많은 사업 기회가 생겨난다. 코틀러는 트렌드(trend)란 ‘어느 정도의 기세를 유지하면서 계속적으로 일어나고 있는 현상의 방향성 또는 연속성’이라고 정의했다. 또 그 반대에 해당하는 것으로 패드(fad)를 들었다. 이것은 ‘수명이 짧고 예측하기 어려우며, 정치, 경제, 사회 그 어느 것에 대해서도 중요하지 않은 것’이다. _ p 36

브랜드의 기원은 옛날에 가축의 급수를 매기기 위해 찍은 ‘낙인(brand)’에서 유래되었다. 오늘날 브랜드의 의미는 어느 판매기업의 사업 및 재산, 서비스 등을 다른 판매기업의 그것과는 다른 것으로 인식시키는 명칭, 표어, 디자인, 심벌, 그리고 기타 특징을 통해 사람들이 연상하는 가치이다. 또 브랜드는 고객에 대한 기업의 약속이기도 하다.
_ p 68

고객가치(고객이 수취하는 가치)는 단적으로 말하면 ‘총고객가치와 총고객비용의 차’이다. 총고객가치는 고객이 제품이나 서비스에 기대하는 이점을 말하고, 총고객비용은 고객이 제품이나 서비스를 입수해서 유지하고 처분하는 데 드는 예상비용이다. 이 차이가 클수록 고객가치는 높다. _ p 88

마케팅 커뮤니케이션 믹스는 광고, 판매촉진, PR(Public Relations), 인적판매, 다이렉트 마케팅으로 구성된다. 즉, 기업이 고객에게 메시지를 발신하는 수단들이다. 코틀러는 이 밖에 제품의 디자인과 포장, 판매원의 매너, 복장 등도 기업의 메시지를 발신하는 수단으로 보았다. 다시 말해서 기업은 모든 수단을 통해 지속적으로 고객에게 일관된 메시지를 보내야 하는 것이다. 얼마나 효과적으로 메시지를 발신할지는 커뮤니케이션 믹스의 통합 방법에 달렸다. _ p 98

다이렉트마케팅협회(DMA)는 DM(다이렉트 마케팅)을 ‘단일 또는 복수의 광고매체를 이용하여 장소를 불문하고 측정 가능한 반응이나 거래를 달성하기 위한 쌍방향 마케팅 시스템’이라고 정의했다. DM의 가장 큰 특징은 기업이 제시한 내용에 대해 문의나 주문의 형태로 고객이 직접(다이렉트로) 응답하는 것이다. _ p 116

코틀러는 포지셔닝의 목표에 대해 ‘약속을 하고 그 약속을 지킴으로써 투자가의 신뢰를 증대시키는 것’이라고 표현했다. 이때는 다음 4가지 기준과 평가가 포지셔닝을 결정한다. ①투자가의 기대: 투자가에게 충분한 대가를 제공할 수 있는 기업인가? ②본질적인 능력: 투자가를 잡아끌 만한 경영 이념, 전략, 자원이 있는 기업인가? ③경쟁상대: 어떤 경쟁상대가 있으며, 그 상대를 이길 수 있는 위치에 있는 기업인가? ④변화: 변화에 적응하고 있는 기업인가? _ p 134

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