책

가치와 신념을 팔고 경험을 공유하는
스토리두잉의 시대가 온다

언젠가부터 유행처럼 ‘스토리텔링’이라는 단어가 널리 쓰이고 있다. 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위로, 처음에는 문학과 철학 같은 인문학적 개념으로 사용되었지만 지금은 경제·경영·문화·여행·교육·마케팅 등 거의 모든 삶의 영역에서 활용된다. 21세기는 새로운 서사 시대라 불릴 정도로 쉴 새 없이 수많은 이야기(메시지)가 쏟아져 나오고 각종 미디어와 유튜브, 소셜미디어(SNS) 등을 통해 빠르게 확산·공유된다. 하지만 대부분의 메시지는 주목 받지 못하며 발생과 동시에 사라져 버린다. 이제 사람들은 이야기의 홍수 속에서 일방적 말하기를 통한 정보 전달이 아닌 ‘가치’와 ‘신념’을 행동으로 실천하는 이야기, 즉 스토리두잉을 원하고 있다.
기존의 광고가 스토리텔링에 머물러 있다면 스토리두잉은 스토리, 즉 이야기를 광고뿐 아니라 제품, 직원에 대한 보상, 이벤트 등 모든 회사의 활동을 통해 직접 실현하는 것을 목표로 한다. 『스토리두잉』의 저자들은 자기가 다루는 스토리가 자신의 삶과 무관하지 않음을 알고, 이를 자신의 삶 속에서 행하려 노력하는 사람들을 ‘스토리두어(storydoer)’라 칭하며 그러한 행위를 ‘스토리두잉(storydoing)’으로 정의한다. 스토리두어는 단지 말함으로써 이야기를 전달하는 스토리텔링을 넘어서 이야기 속 주인의 삶을 사랑하고 닮아 가려는 실천적 표본이기에 이들의 언어는 듣는 이의 귀로 전달되며, 삶은 보는 이의 눈으로 확인된다.
대학에서 광고와 PR을 연구하고 가르치는 교수와 현업에서 광고 캠페인을 기획하고 집행하는 광고 전문가가 함께 쓴 이 책은 인류학, 뇌과학, 심리학, 정신분석학, 인지과학, 마케팅 등 다양한 학문적 관점에서 스토리두잉이 필요한 근본적인 이유와 이 시대의 진정한 스토리두어가 되기 위해 갖추어야 할 자질을 소개한다. 또한 현재 떠오르는 두잉의 시대, 그리고 다가올 미래 사회에 대한 예리한 분석과 핵심을 꿰뚫는 통찰을 담고 있기에 마케팅, PR, 광고에 종사하는 실무자들은 물론, 사회 트렌드를 파악해야 하는 CEO와 콘텐츠 기획자들에게도 필독을 권하고 싶다.

좋은 기업은 스토리를 이야기하지만
위대한 기업은 스토리를 행동으로 옮긴다

세계 최대의 광고회사 중 하나인 JWT의 최고경영자이자 최고창조책임자를 지낸 타이 몬태규(Ty Montague)는 광고를 하지 않고도 성공하는 회사들에 대해 연구를 하면서, 이들에겐 명확한 스토리가 있고, 말보다는 행동으로 이를 보여 준다는 사실을 깨닫게 되었다. 그는 이런 회사들의 아이덴티티를 한 마디로 정의할 수 있는 말을 찾다가 ‘스토리를 행한다’는 의미의 ‘스토리두잉’이라는 용어를 만들어 냈다.
스토리두잉을 실천하는 기업의 대표적인 사례는 레드불(redbull)을 꼽을 수 있다. 레드불은 위험을 감수하는 것에 대한 이야기를 만들고 구성하고 펼쳐 나간다. 하지만 여기서 끝나는 것이 아니라 실제로 구현했다는 것이 다른 기업과의 중요한 차이점이다. 레드불은 우주 낙하 프로젝트인 ‘스트라토스(Stratos)’, 인간의 동력만을 사용해 비행하는 ‘풀루크타그(Flugtag)’ 등 위험을 감수하는 것에 대한 이야기를 만들고 이를 실제 이벤트나 행사로 구현하면서 1,700억 원이 넘는 홍보 효과를 창출하고 있다.
미래학 연구소 소장 롤프 옌센은 주된 소비 수요가 발생할 미래의 감성시장에서 기업의 승패는 어떤 기업이 더욱 탁월하게 멋진 감성, 공감할 수 있는 윤리적?정치적 신념을 판매할 줄 아느냐에 좌우된다고 말한다. 즉 대중들은 멋진 이야기를 원하며 거기에 기꺼이 돈을 지불하게 될 미래사회에서는 기업이 성공하려면 뛰어난 스토리텔러를 보유해야 하며, 이익이 아닌 신념을 추구해야 한다는 것이다. 이것이 바로 단순히 메시지로 그치는 것이 아닌 가치와 신념을 행동으로 실천하는 언행일치의 소통, 즉 스토리두잉으로의 전환이 필요한 이유다.