책

경영의 석학 램 차란, 세일즈를 말하다
“모든 기업은 가격 절감보다 수익과 매출 상승을 원한다!”

신제품을 빠르게 출시하고 우수한 제품을 저렴한 가격에 공급하는데도 경쟁에서 밀리는 것이 B2B 세일즈의 현실이다. 이제 무엇으로 경쟁해야 할까?

경영학자이자 저명한 베스트셀러 작가인 램 차란이 여기에 해답을 제시한다. 교보문고의 신간 《진화하는 B2B 세일즈》는 오늘날 치열한 비즈니스 환경 속에서 기존의 세일즈 방식이 어떻게 바뀌어야 하는지를 이야기하는 책이다.
이 책은 기존 세일즈맨들의 고객 응대 및 판매 행동에 관해 조언을 주는 책들과 전혀 다른 수준에서 세일즈를 논한다. CEO부터 현장의 세일즈맨까지, 기업의 세일즈 체질에 일대 혁신을 가져오는 귀중한 내용이 담겨 있다.
대부분의 영업자들은 자사가 제시하는 가격과 실제 판매가격의 차이를 강조하며 자사의 제품을 살 때 확보되는 투자 여력에 대해 설명하곤 한다. 하지만 고객사가 원하는 것은 그게 아니다. 어떻게 하면 싼값에 제품을 사서 비싸게 팔아 마진을 남길까 하는 문제보다, 어떻게 하면 지속적으로 매출을 성장시키고 현금 유동성을 확보할 수 있는가를 고민한다. 모든 기업이 가격 절감보다는 지속적으로 수익과 매출을 창출하는 데 관심을 둔다는 것이 램 차란의 지론이다.
수익과 매출 상승을 기반으로 한 기업 성장을 전제로 저자는 이 책에서 ‘가치경쟁Value Creation Selling’이라는 세일즈와 비즈니스에 대한 새로운 접근법을 공개한다.

가치경쟁, 고객에게 무엇을 팔지 생각하지 말고 어떻게 이익을 줄지 생각하라
제품의 공급이 수요를 따라가지 못해 만들기만 하면 팔리는 시대가 있었다. 그러나 점차 경쟁제품이 많아지면서 질 좋은 제품이 우위에 서게 되었다. 이 또한 품질의 상승으로 범용화가 일어나자 이제는 싼 제품이 팔리기 시작했다. 수십 년간 이 전통적인 방식은 변하지 않은 채 세일즈는 오랫동안 가격이 지배해왔다.
그러나 21세기에 들어 생활화된 인터넷이 클릭 한 번으로 최저가를 알 수 있게 해주면서, 제품과 서비스를 팔기 위한 기업들의 가격 인하 경쟁은 더욱 치열해졌다. 특히 요즘처럼 끝을 알 수 없는 불황의 시기에 기업들은 심지어 제살 깎아먹기도 불사하기에 이르렀다. 말이 경쟁이지, 가격이 더 이상 경쟁력이 될 수 없는 시대가 된 것이다. 이제 기업은 무엇을 경쟁력으로 삼아야 할까?
램 차란이 제시한 해답은 혁신적이면서도 현실에 바로 적용할 수 있는 ‘가치경쟁’이다. 가치경쟁은 말 그대로 가격 대신 고객에게 우리 회사의 제품과 서비스가 지닌 ‘가치’를 무기로 삼는 것이다. 이 가치는 고객에게 제품과 함께 문제를 해결해줄 솔루션을 제공하는 것을 말한다.
‘가치경쟁’은 단순히 물건이나 서비스를 판매하는 대신 고객의 문제에 관심을 가지는 데서 시작된다. 고객사의 고객, 가치, 목표에 대한 심도 있는 지식이 창의적인 아이디어를 만들어, 고객사의 문제 해결로 이어지는 것이다. 이는 B2B 시장에서 보면 고객사의 고객, 즉 최종 소비자를 만족시키는 문제와 연결되기도 한다. 최종 소비자가 만족해 고객사의 이미지가 쇄신되고 제품이 더욱 잘 팔리는 결과로 이어진다면 고객사는 결국 공급사를 신뢰하게 되고 공급사는 프리미엄 가격을 따내게 된다.
‘가치경쟁’이야말로 고객사가 지속적으로 성장하고 매출을 상승시키는 데 도움을 줄 핵심전략인 것이다.

CEO부터 현장의 사원들까지, 가치경쟁에 뛰어들어라
저자는 이 책에서 세일즈에 혁신적인 변화를 가져올 가치경쟁을 8단계로 설명한다.
우선 현재 비즈니스가 처한 환경을 이해하는 것이 1단계다. 환경을 이해하게 되면 가격경쟁의 한계가 보인다. 가격경쟁을 그만두고 ‘가치경쟁’을 해야 함을 깨닫는 것이 2단계다. ‘가치경쟁’은 영업사원 혼자서 할 수 없으므로, 3단계에서는 고객사와 일하는 재무담당자, 마케팅 담당자, 제품 개발 담당자 등으로 전략팀을 구성한다. 다음 단계는 가치탐색 로드맵 만들기다. 팀원들이 가져온 고객사의 정보를 모아 고객에게 가장 필요한 가치를 찾아내는 일이다. 이때 영업사원은 이 팀의 리더가 되어야 한다. 단순히 ‘판매기술’이 아닌 ‘리더십’으로 영업사원을 무장시키는 것이 5단계다. 모든 준비가 되었다면 영업사원은 제안할 가치를 고객에게 프레젠테이션할 것이다. 6단계는 이 프레젠테이션 성공법을 알려준다. 가치경쟁이 일단 성공했다 하더라도 익숙한 가격경쟁으로 회귀하려는 움직임은 반드시 있게 마련이다. 가치경쟁을 뿌리내리게 하는 것이 7단계다. 뿌리내린 가치경쟁을 더욱 발전시킬 방법을 구상하는 것으로 가치경쟁은 마무리된다.
미래에는 모든 기업들이 고객의 소리에 더 귀 기울이게 되고, 영업이 단순히 영업부서의 일이 아니라 모든 사원의 일임을 깨닫게 될 것이다. 리더십의 전문가이기도 한 저자는 CEO부터 마인드를 바꿔서 영업사원들의 교육에 가장 주도적이 되어야 한다고 이야기한다. 기업 체질을 바꾸기 위해 영업부서뿐만 아니라 모든 부서의 근본적인 변화가 요구되며, 이를 위한 전사적인 노력이 필요함을 강조한다.
저자는 마지막으로 한 가지 더 당부한다. ‘가치경쟁’은 하루아침에 이루어지지 않기 때문에 꾸준한 노력과 실행이 뒷받침되어야 한다는 것이다.

40년간 현장 컨설팅의 노하우로 기업 비즈니스에 혁신을 불러온다
램 차란은 지난 40여 년 동안 세계 선진 기업들의 리더들에게 기업 지배 구조나 CEO 승계는 물론 조직 문화나 성장 전략에 이르기까지 다양한 문제에 대한 컨설팅을 해주었다. 그 현장 경험을 살려 이 책에 다양한 기업의 실제 사례를 담았다. 또한 각 장의 앞머리에 가상의 인물인 스터지스 사의 영업팀장 찰리 볼드윈을 등장시켜 문제를 제기한다. 찰리는 10년간 거래해온 단골 고객사를 경쟁업체에 빼앗겼다. 담당자와는 10년의 친분이 있었고 업계에서 인정한 기술력에 가격도 경쟁사보다 저렴했기에 그는 원인조차 파악할 수 없었다. 우리는 이 책에서 찰리와 스터지스 사가 문제점을 분석해가는 과정을 따라가며, 기업이 변화하는 21세기 비즈니스 환경에서 어떻게 경쟁해야 할지 깨닫게 될 것이다.
기업 성장에 지대한 관심을 갖고 있고 또 현장에서 기업이 성장하는 데 많은 도움을 준 저자가 제시해주는 해답은 비즈니스 현장에서 바로 적용할 수 있을 정도로 매우 현실적이다.
제품뿐만 아니라, 고객의 문제를 해결해주는 솔루션을 제공해야 한다는 램 차란의 새로운 세일즈론이 극심한 경기 침체를 겪고 있는 기업들에게 해답이 되어주길 기대한다. ‘가치경쟁’은 지나친 가격 경쟁으로 인한 제 살 깎아먹기의 함정에 빠진 기업들을 구해줄 것이다. 또 경쟁에 차별화를 이루게 해주며 더 나은 가격과 마진, 성장의 포석을 깔아줄 것이고 나아가서 윈윈하는 파트너 관계를 만들어줄 것이다.

추천사
리더십 분야의 세계적인 전문가로서 오랫동안 많은 글로벌 기업 리더들에게 조언해온 램 차란이 이번에는 세일즈의 근본을 바꿀 혁신적인 ‘가치’를 제안했다. 비즈니스의 출발이 혁신적인 제품이라면 세일즈는 비즈니스의 완성이다. 팔지 못하면 어떤 혁신적 제품도, 서비스도 그 가치를 인정받을 수 없다. 고객과 시장에 대한 철학적 이해에서부터 변화의 흐름을 읽어내는 예리한 눈까지, 그가 들려주는 세일즈와 비즈니스에 대한 새로운 접근법은 CEO는 물론 현장의 세일즈맨들에게도 귀중한 통찰의 기회가 될 것이다.
-권영설 한국경제신문 한경아카데미 원장

‘세일즈의 최종 무기는 가격’이라는 명제는 아주 오랫동안 상식처럼 통용되어왔다. 특히 제품의 사양이나 요구 성능이 명확하고 감성적 판단이 개입할 여지가 거의 없는 B2B 영역의 경우에는 더더욱 그러했다. 하지만 가격은 경쟁의 최종 무기가 될 수 없다. 잘못된 가격 정책은 오히려 기업에 해를 끼칠 수도 있다. 《진화하는 B2B세일즈》는 이러한 문제에 대한 대안을 제시한다. 그것은 '가치경쟁 전략'이다. 저자의 주장처럼 가치경쟁에 성공한다면 현재의 고객을 유지하고 나아가 새로운 고객의 발굴과 지속적인 수익 기반 창출 또한 가능하게 될 것이다. 그런 점에서 이 책은 B2B세일즈의 새로운 패러다임이라 할 가치경쟁전략에 대한 훌륭한 길잡이가 될 것이다.
-서기만 LG경제연구원 연구위원

영업의 패러다임이 새롭게 바뀌어야 한다. 공급업체 내부 관점이 아니라 고객사의 관점에서 바라보자. 고객사의 성공을 도와야 하는 공급업체 입장에서는 오히려 기회일 수 있다. 고객사들은 매출 신장과 지속적인 성장에 대한 압박이 매우 심하다. 매일같이 어떻게 하면 목표한 재무성과를 실현시켜 시장에서 살아남을 수 있을지 고민한다. 공급업체는 고객사에 단순히 낮은 가격만 제시할 것이 아니라, 고객사의 고객인 최종 소비자가 어떻게 하면 고객사의 제품과 서비스에 만족해할지 생각해야 한다. 고객사는 경쟁사들을 물리치고 최종 소비자가 자사의 제품을 선택하기를 원한다. 수익 구조를 개선하고, 사업 모델을 발전시키고 싶어 한다. 현금 흐름을 원활하게 만들어 유동성을 확보할 수 있다면 금상첨화다. 한마디로 고객사는 모든 면에 있어서 성공을 절실히 원하고 있다. 고객사 입장에서, 자신들이 바라는 성공을 도와줄 수 있는 공급업체를 비즈니스 파트너로 삼고 싶어 하는 것은 자명한 이치다. 18~19쪽

가치탐색 로드맵은 단순 반복적으로 채울 수 있는 문서가 아니다. 사업에 대한 직관이나 통찰력이 요구되기 때문이다. 팀원들이 알고 싶어 하는 것, 고객들이 기대하는 가치, 나아가 고객들이 막연히 기대하지만 구체적으로 깨닫지 못하는 혜택까지 담고 있어야 한다. 가치탐색 로드맵을 작성하기 위해서는 팀원들이 협력해서 고객사에 대한 정보를 최대한 자세하게 수집해야 한다. 그 다음 고객들의 사업에 대해 정확하게 이해하고, 어떻게 하면 사업이 번성할지, 어떤 가치 제안을 할 것인지 고민해야 한다. 가치탐색 로드맵을 작성하는 것은 끊임없이 머리를 써서 수집한 정보들을 지적 자산(intellectual capital)으로 전환하는 일이다.
영업사원은 다양한 부서에서 모인 팀원들이 고객에 대한 정보를 수집하고 분석해서 가치탐색 로드맵을 작성하는 작업을 주도적인 역할을 맡아야 한다. 완성된 가치탐색 로드맵은 각 부서 사람들이 협력할 수 있는 중요 수단이 된다. 각 부서 담당자들이 가치탐색 로드맵을 공유할 뿐만 아니라, 필요로 하는 모든 사람들이 볼 수 있도록 해야 한다. 따라서 가치탐색 로드맵을 작성한 사람이 승진을 하거나 회사를 떠나더라도 연속성을 갖고 누군가는 계속 작성 작업을 맡아서 해야 한다. 89쪽

가치경쟁은 팀 활동이다. 타 부서와의 협업 없이는 결코 영업사원들이 가치경쟁을 실행할 수 없다. 따라서 리더들은 여러 부서 담당자들이 협업할 수 있는 환경을 조성해야 한다.
영업사원들이 느끼는 가장 큰 어려움 중에 하나는 다른 부서 동료들과 신뢰를 구축하는 것이다. 과거에는 고객들에게 약속을 하고, 실제 문제가 발생하면 얼굴도 모르는 타 부서 담당자들이 해결을 하도록 하는 방식이었다. 재무, 법무, 운영 등 부서마다 우선순위가 높은 업무가 있기 마련이다. 따라서 영업사원들이 업무적인 도움을 요청했을 때 신속하게 움직이기 쉽지 않다. 재무부서와 영업부서 사이에 마찰이 자주 일어나는 경우로 가격 책정을 들 수 있다. 영업부서에서는 고객을 설득하기 위해서 유리한 가격 조건을 제시하지만, 재무 부서에서는 가격 결정에 있어서 매우 신중하고 보수적으로 접근하기 때문에 의사 결정이 상대적으로 느린 편이다.
가치경쟁에서는 부서들이 개별적으로 독립된 것이 아니라, 변호사와, 재무 전문가, 그리고 영업사원으로 구성된 하나의 팀을 이룬다. 경영진은 가치경쟁 도입 이후에 각 부서들의 실무 담당자들이 얼마나 친숙해지고 긴밀하게 협업하는지 주의해서 지켜봐야 한다. 영업사원들을 대상으로 매월 설문 조사를 시행해서 어느 부서와 협업이 잘 이뤄지는지, 어느 부서와 그렇지 못하고 담당자는 누구인지 알아낼 수 있다. 경영진이 가치경쟁을 통해 새로운 고객사를 확보하는 것도 중요하지만, 조직원들의 태도와 마인드가 어떻게 변화하는지 지켜보는 것도 중요하다. 189~190쪽