책

트위터, 페이스북 글쓰기부터 유행어, 브랜드명, 정치 슬로건 만들기까지
짧은 글쓰기의 모든 것!

“크게 생각하라. 작게 써라. 이 책을 읽어라.” ─ 조지 레이코프(『코끼리는 생각하지 마』)
“당신의 스타일은 충분히 마이크로한가? 오늘날 우리 모두가 속한 이 140자의 우주에서 살아남으려면, 그래야 한다.” ―─세스 고딘(『린치핀』, 『보랏빛 소가 온다』)
“스티브 잡스, 오스카 와일드, 젤로 비아프라의 공통점은? 모두 마이크로스타일의 대가들이라는 것. 이 쉽고 재미있는 책의 도움을 받는다면 당신도 이 그룹에 낄 수 있다. 책장을 덮자마자 재기발랄한 경구를, 뇌리에 남는 브랜드 이름을, 특별한 의미를 만들어내고 싶은 의욕이 솟구칠 것이다.” ─콘스탄스 헤일(『죄와 구문』)
“나는 말이나 글 가지고 노는 것을 좋아한다. 말이나 글을 굴리고 눕히고 뒤집고 붙이고 떼고 하다 보면, 어느새 멋진 문장 하나가 내 눈앞에서 ‘나 어때?’ 하며 씩 웃는다. 그 재미에 글을 쓴다. 이 책은 글을 생산하는 일이 숙제가 아니라 꽤 재미있는 놀이라는 것을 느끼게 해준다. 오늘 당장 말장난, 글장난을 시작해보라. 내일 아침 당신의 한마디에 수많은 댓글이 주렁주렁 붙을 것이다.” ─정철(『내 머리 사용법』)

모두가 늘 무언가를 읽거나 쓰고 있는 언어의 민주화 시대,
효과적인 소통을 위한 새로운 언어 가이드가 필요하다!

소셜미디어 시대의 새로운 수사학, 마이크로스타일
“사람들의 입에 오르내리는 것보다 더 나쁜 것은 사람들의 입에 오르내리지도 못 하는 것이다.” 오스카 와일드가 100년도 더 전에 한 이 말은 당대 사람들보다는 “악플보다 나쁜 것이 무플”이라는 진실을 절감하며 살아가는 현대인들에게 더 많은 공감을 살 것이다. 언어학자이자 네이미스트인 크리스토퍼 존슨은 문인이나 저널리스트 등 전문가들만이 글을 쓰던 이전과 달리, 인터넷 미디어의 발달로 모두가 콘텐츠 생산자가 된 오늘날 짧은 글이 점점 더 중요해지는 이유를 여러 측면에서 고찰한다. 또 그에 걸맞은 새로운 글쓰기의 전략을 전통적인 글쓰기 전략인 ‘빅스타일’과 대비해, ‘마이크로스타일’이라고 부른다. 글이 압축되고 짧아지기 때문에 ‘마이크로’이지만 (공적인 목적을 가진 글쓰기의 경우에도) 이전보다 훨씬 더 친밀한 방식으로 소통한다다는 점에서도 ‘마이크로’이다.
이 책은 새로운 글쓰기의 전략인 마이크로스타일의 비법을 알려주는 책이지만, 동시에 왜 우리의 언어습관이 이렇게 변화했는지 섬세하게 관찰해온 언어학자의 기록이기도 하고, 나아가 짧은 글쓰기가 가진 미덕과 매력을 옹호하는 ‘선언문’이기도 하다.
흔히 인터넷이 사람들의 주의를 산만하게 하고, 읽고 쓰는 방식을 피상적으로 만들었을 뿐 아니라 생각하는 능력도 저하시켰다는 비판이 제기된다.(니콜라스 카의 『생각하지 않는 사람들』이 대표적인 예다.) 하지만 저자가 보기에 마이크로스타일의 융성은 사람들이 집단적으로 주의력결핍증(ADD)에 걸렸다는 징후가 아니라 더 많아지고 대중화된 정보들을 주고받기 위해서 읽고 쓰는 방식이 달라진 것일 뿐이다. 게다가 이러한 소통에서는 청자나 독자가 이전보다 훨씬 더 중요해진다. 청자나 독자에게 얼마나 효과적으로 전달되었는지가 가장 중요한 잣대가 되는 것이다.
소수의 검증된 메시지 생산자들만이 경쟁하던 정보의 장이 열리면서, 생산자에 대한 정보 없이 메시지 그 자체만으로 이목을 집중시키기 위해 누구나 더 짧고, 더 강한 문체(스타일)를 활용하려 한다는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 오늘날 가장 희소해진 자원은 바로 사람들의 ‘관심(attention)’이라는 저자의 말은 이런 상황을 날카롭게 포착한 것이다.(포털사이트에 뜬 재미없는 기사에 누군가 ‘옜다, 관심’이라는 댓글을 단 상황을 떠올려보라.)
이러한 경향은 고용 안정성이 사라지면서 더 강화되고 있다. 소위 ‘개인 브랜딩’이 어느 때보다 중요해지고 있다는 말이다. 오늘날 수많은 사람들이 직접 브랜딩과 광고에 관여하면서, 브랜딩과 광고의 속성도 변했다. 저자의 비유를 따르자면 이전에 광고를 하는 사람과 광고를 보는 사람이 관리자와 노동자의 관계에 가까웠다면, 이제 그 관계는 운전자와 보행자의 관계에 가까워졌다.(누구나 하루에도 몇 번씩 운전자가 되었다가 보행자가 되었다가 한다는 점에서 그렇다.)
또 저자는 이러한 경향이 읽고 쓰는 일뿐 아니라 문화 전반에 걸친 변화임을 《와이어드》를 인용해 ‘스낵 문화’라는 표현으로 설명하기도 하고, 또 이를 간결한 선 몇 개로 표현을 극대화하려 했던 입체파 화가들의 지향과 연결시켜 설명하기도 한다.
“블로그 게시물, 토론 포럼에서의 댓글, 바쁜 동료나 친구에게 보내는 이메일 등, 인터넷에서는 소음 속에 묻혀버리지 않기 위해 짧고 도드라지게 글을 쓰는 기술이 요구된다. 인터넷 문화에 대한 이런저런 비판들이 어떤 결론으로 향하건, 우리가 일상에서 맞는 진짜 도전은 바로 그러한 것이다.

(……) 우리에게 어떤 정보가 전달되는지, 또 다른 사람들에게 어떻게 생각을 전달하는지를 이해하려면, 의사소통을 실용적으로 생각할 필요가 있다. 사실 그런 생각이 실용적이기만 한 것도 아니다. 의사소통에 대한 새로운 이해는 우리 주변에 널린 창의적인 언어를 찾아내는 문화 실천이기도 하다. 중세 대학에서 고대 수사학, 즉 효과적인 의사소통 기술은 인문학 수업의 핵심 중 하나였다. 우리는 수사학을 다시 불러낼 필요가 있다. 이제는 인터넷 시대의 수사학, 마이크로메시지의 수사학이 필요하다.”(17쪽)

수사학에서 인류학, 심리학, 정보기술 이론까지, 분야를 넘나드는 정보와 사례들
미디어 콘텐츠를 생산할 수 있는 수단과 동기, 기회가 모두에게 주어진 세계에서는 글쓰기 책의 독자도 다양해진다. 이전에는 작가나 기자, 편집자가 되려는 사람들이 글쓰기 책의 독자였다면, 이제 페이스북, 트위터에서 친구나 팔로워를 늘리고자 하는 사람, 트위터, 페이스북에서 똑똑하고 매력적으로 보이고 싶은 사람, 내 가게나 내 밴드, 내 그림을 홍보해야 하는 사람, 눈에 확 띄는 제목으로 독자들의 시선을 사로잡아야 하는 저자나 기자나 편집자, 사람들 입에 오르내리는 광고 카피나 정치슬로건을 만들어야 하는 사람, 그리고 고전적으로는 노래 가사나, 시를 쓰는 사람들까지 모두가 이 책의 잠재 독자다.
독자의 범위가 다양해진 만큼, 독자들을 만족시키려는 저자의 노력도 다양한 범위에서 이루어진다. 약강격, 강약격 등의 시적 분석 방법과 고대 수사학에서, 인류학적 고찰들, 각종 인지과학과 철학, 심리학의 연구 성과들, 프레게, 비트겐슈타인, 촘스키의 언어철학, 진화론, 그리고 마케팅 이론과 정보기술 이론, 웹 이론에 이르기까지 저자가 기대는 학문 분야는 전방위다. 그렇게 해서 어떤 인문서보다 깊이 있고 어떤 마케팅 개론서보다 유용한 정보들이 제공된다.

“식물과 동물들은 먹기에 좋을 뿐 아니라 생각하기에도 좋다고 프랑스의 인류학자 클로드 레비스트로스는 지적한 바 있다. 우리가 자연 세계에 대한 관념을 형성하는 과정은 더 복잡한 관념이나 사회적 관계에 대한 생각을 조직하는 데에도 도움이 된다. 우리 몸의 도움을 받아 실시간으로 이해할수 있는 것들은 대체로 생각하기도 쉽다. 보고, 듣고, 느끼고, 냄새 맡고, 맛보고, 상호작용하고, 즉각정서적인 반응이 돌아오는 것들 말이다. 민주주의나 진리처럼 생각하기 어려운 것들은 더 복잡하고
추상적이다.”(122쪽)

“진화는 타협의 산물이다. 인간 목구멍의 디자인이 확실한 증거 중 하나다. 우리가 먹은 음식은 기도를 지나 식도를 통해 위장으로 내려간다. 그로 인해 우리는 다른 동물들에 비해 기도 폐쇄에 취약하다. 인간이라는 종에게 이런 설계 결함이 있는 이유는 그로 인해 더 넓은 영역의 육성을 낼 수 있기때문이다. 요컨대 말하는 능력을 유지하기 위해 기도 폐쇄를 무릅쓰고 있는 것이다. 언어학자들은 세계 언어의 소리를 표현하기 위해 이런 복잡한 과정에 대한 섬세한 음성 기호를 만들어냈다.” (162쪽)

“2006년, 프린스턴 대학의 심리학자 애덤 앨터와 대니얼 오펜하이머는 이름 및 주식시세 표시 약자를 발음하기 쉬운 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 주식 상장 당시 더 좋은 반응을 얻는다는 사실을 발견했다. 이런 상관관계는 기업의 장기 실적이 아닌 투자자들의 짧은 인상을 반영할 뿐이지만, 글자 몇 개 차이치고는 괜찮은 것 아닌가?”(165쪽)

또 독자의 욕구가 다양해진 만큼 저자가 참고하는 사례들 역시 장르를 초월한다. 셰익스피어와 찰스 디킨스 같은 고전 문학의 한 구절, 나이키의 ‘Just Do It!’처럼 잘 알려진 광고 문구나 ‘애플’ ‘구글’ 같은 기업명, 제품명, 정치 슬로건, 영화와 책 제목, 대중가요의 한 구절, 랩 음악의 가사 한 줄, 트위터나 페이스북에 올려진 글들은 물론 심지어 변론 슬로건까지 접근 가능한 거의 모든 자료들을 활용한다. 또 《어니언스》 같은 풍자 잡지, 《스미스 매거진》처럼 ‘여섯 단어 스토리텔링’을 유행시킨 장르 잡지, 인터넷 신조어들만을 추적하고 기록하는 ‘워드스파이’ 같은 웹서비스 등에서 뽑아낸 사례들은 최신 인터넷 문화와 고전적인 언어유희가 조화를 이룬 완벽한 사례들을 보여준다. 세련된 취향과 온갖 정보로 가득하지만, 잘난 척하지 않으며 친근하고 유머러스하다는 점도 이 책의 미덕이다.

“라임은 ‘잣스팟’ 같은 회사 이름에서 1995년 O. J. 심슨 살인 사건 재판 당시 변호사 조니 코크란의 유명한 변론 슬로건인 ‘If it does not fit, you must acquit.(만약 이 장갑이 맞지 않으면, 당신은 무죄입니다.)’에 이르기까지 마이크로메시지에서 폭넓게 사용된다.”(182쪽)

저자가 사례를 분석하는 방식이 마치 시를 해석하는 것만큼이나 꼼꼼하고 독창적이고 풍부하며 설득력 있다는 점도 책 읽는 재미를 더한다. 저자는 자신이 제안하는 다양한 마이크로스타일의 도구들을 시연하듯, 명료함을 잃지 않고, 은유를 활용하며, 신어를 만들고, 대구를 활용한다.

“1976년, 한 젊은 사업가는 친구가 손으로 만든 컴퓨터 회로 보드를 판매하는 새 회사에 이름을 붙여야 했다. 그 회로 보드는 초창기 컴퓨터를 만들 때 키보드와 비디오 디스플레이에 연결하는 데 필요한 부품으로, 열성적인 전자기기 마니아들을 위한 제품이었다. 이런 개인들에게 판매의 초점을 맞추어 그 사업가는 친숙한 이름을 고르고 싶었다. 결국 오레곤의 농장에서 일했던 경험을 떠올리며 회사 이름을 애플 컴퓨터라고 붙였다. (……)
첫째, 사과에는 명백한 문화적 상징성이 있다. 사과는 학교와 연관되어 있으며 따라서 어린이, 학습과도 연관된다. 사과가 머리 위로 떨어졌을 때 만유인력의 법칙에 대한 영감을 얻었다는 뉴턴을 연상시키기도 한다. 아담과 이브의 이야기에서 사과, 즉 선악과는 지식과 성을 상징한다. 누가 그걸 바라지 않겠는가? 사과는 또 죄악을 상징하는데, 이는 애플이 1984년 방영한 매킨토시 TV 광고의 세련되고 반항적인 이미지 형성에 기여한다. 광고에는 커다란 비디오 스크린에 망치를 집어던져 조지 오웰의 암울한 전망을 표상하는 대중 세뇌를 깨부수는 고독한 우상 파괴자가 등장한다. 사과는 개인용 컴퓨터가 약속하는 전복적인 힘을 상징한다. 한 입 베어 물린 애플 로고는 분명 지식의 나무에서 한입 베어 먹은 지혜를 가리킨다.
하지만 이 같은 유사 문학적인 상징들은 전체 이야기의 일부일 뿐이다. 애플이라는 이름의 진정한 힘은 실제 사과에 대한 우리의 일상경험에서 나온다. 어떤 면에서 사과는 완벽한 소비자용 상품이다. 사과는 어디에나 있고 비싸지도 않으며 손에 들고 다니며 먹을 수도 있고 맛도 좋다. 모든 사람에게 어릴 적부터 친근한 과일이다. 작은 조각으로 이유식에 들어가고, 점심 도시락 상자에 담겨 운반되고, 파이가 되기도 한다. 애플을 위대한 이름으로 만들어주는 것은 이처럼 깊숙이 뿌리박힌 감각적인 기억들이다. 사과처럼 친숙하고 손쉽게 다가갈 수 있을 뿐 아니라 위협적이지 않은 것은 찾아보기 어렵다.
스티브 잡스가 이 모든 것들을 고려하진 않았을 것이다. 좋은 이름은 대부분 무의식적으로 작동한다. 또 사람들이 그런 이름을 지은 “진정한” 이유를 모른다 해도 효과적이다.”(86-87쪽)

“발음을 운전이라고 생각하라. 모음은 뻥 뚫린 교외 대로를 시원하게 질주하는 것과 같다. 자음은 시내에서 운전하는 것과 같다. 온갖 신호등, 위험한 차선 변경, 그리고 예측하지 못했던 우회전, 좌회전, 유턴까지. Hyacinths and Thistles를 발음하는 것은 꽉 막힌 도로에서 나들목으로 빠져나가기 위해 3차선을 끼어들기 해야 하는 상황, 심지어 그렇게 고생해서 3차선을 가로질렀는데 마침내 이것이 북단(혹은 남단) 방향이 아니라 다리를 건너가는 나들목임을 알게 되는 상황과 유사하다.”(169쪽)

글쓰기는 괴로운 작업이 아니라 즐거운 작업이다!
이 책은 ‘빨간펜 선생님’을 자처하는 기존의 글쓰기 책과 단호하게 결별한다. 수많은 규칙과 규범들를 처방하는 것보다는 언어를 즐겁게 가지고 노는 방법을 알려주는 데 집중한다. 이는 언어에 대한 마이크로스타일의 기본 태도이기도 하다. 마이크로스타일에서 문법은 생각과 감정과 의도를 효과적으로 전달하는 한에서만 중요하다. 문법을 ‘표현적으로’ 사용하라는 18장의 내용은 바로 그런 뜻이다.(9장 ‘잘못된 말을 하라’나, 14장 ‘규칙을 어겨라’도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다.)
저자에 따르면 이제껏 사람들이 문법과 문체를 효과가 아니라 맞고 틀림의 관점에서 바라본 것은, 글을 쓰는 공간이 학교, 직장에 제한되어 있었기 때문이고 사람들이 주로 평가를 받는 입장에 있었기 때문이다. 하지만 이제 글쓰기는 더 비공식적이고 더 친근해졌다. 따라서 우리가 언어를 사용하는 방식에 맞춰 언어에 대해 생각하고 말하는 방식도 바꿔어야 한다. 현학적이고 심판하는 태도에서 창의성, 실용주의, 즐거움을 중시하는 쪽으로. 저자가 누누히 강조하듯이 이런 글쓰기는 생계와 생활에도 도움이 되지만, 그 자체로 어떤 놀이보다 흥미롭다. 실용적인 이유에서 책을 집어든 이들이라도 책장을 덮을 즈음에는 자연스럽게 짧은 글쓰기의 재미에 빠져들 것이다.

“지금도 우리의 글쓰기는 평가받지만, 평가하는 쪽은 우리와 비슷한 대중들이지 권위자가 아니다. 비슷한 사람들이 내리는 평가 규칙은 덜 독단적이고, 더 유연하며, 덜 위협적이다. 빅스타일의 맥락에서 실수란 대학에 들어가지 못하거나 배관공이 되어야 한다는 의미일 수도 있다. 마이크로스타일의 맥락에서 실수란 그저 재빨리 수정할 일이 생긴다는 뜻이거나, 어쩌면 자기 비하 농담거리가 생긴다는 뜻일 수도 있다.”(39쪽)

“시각예술이나 음악은 순수한 소비자로서 즐길 수 있다. 성인이 된 후로는 그림이나 음악작품을 단한 점도 생산하지 않아도 사는 데 아무 지장이 없다. 시는 다르다. 시는 우리들이 매일 참여하는 행위에 근거하고 있다. 어떤 의미에서 우리는 모두 시를 쓴다. 그러므로 시가 일반인들과 가장 동떨어진 예술로 간주되는 것은 이상한 일이다. 수많은 사람이 자신들이 사용하는 언어에 들어 있는 시를 못 보고 지나친다. 언어를 그저 실용적인 차원에서만 생각한다. 언어로 일을 할 수 있다는 것, 가끔은 언어를 이용해 얼마나 똑똑한지를 보여줄 수 있다는 것만 생각한다. 하지만 사람들이 긴장을 풀고 언어와 놀기 시작할 때, 자신도 모르는 사이에 시에 발가락을 담그고 있는 것이다.”(181쪽)

마이크로스타일의 몇 가지 원리들

* 명료하게 써라
특히 헤드라인, 정보성 트윗, 이메일 제목 같은 글쓰기에서는 꼭 필요한 덕목이다. 제품 디자인 분야에서는 이를 ‘KISS’, 즉 ‘단순하고 바보같이 만들어라.(Keep It Simple and Stupid.)’ 또는 ‘단순하게 만들어라, 바보야!(Keep It Simple, Stupid!)’의 원칙이라고 부른다. IBM(국제 사무 기계, International Business Machine), ABC(미국 방송 회사, American Broadcasting Corporation) 등이 그 예다. 신제품이거나 수요가 많은 상품일 때 이 전략이 잘 통한다.
간단명료함을 가장 중요하는 최신 장르는 ‘엘리베이터 피치’, 즉 엘리베이터를 타고 가는 동안 전달가능할 만큼 짧은 상품 아이디어 설명이다. 최근에는 ‘에스컬레이터 피치’라는 것도 개발되었다. 에스컬레이터를 타는 시간 동안 던져지는 피치일까? 아니다. 당신이 내려가는 에스컬레이터를 타고 있고 투자자가 올라오는 에스컬레이터를 타고 있을 때, 스쳐지나가는 시간 동안 상대방을 설득할 수 있을만큼 짧은 피치이다.

* 그림을 그려라
감각은 한두 단어로도 촉발될 수 있기에 감각적 호소는 마이크로스타일의 필수 요소다. 특히 시각 이미지가 그렇다. 소설이 순수 회화고 과학 논문이 세밀화라면, 마이크로메시지는 선 굵은 그래픽과 같다. 특히 이름을 지을 때 시각 이미지를 불러오는 단어의 사용은 늘 이익이다. 그 이미지는 로고 혹은 제품포장, 웹사이트, 홍보 책자 등에 활용할 수 있다. 로고에 각각 사과, 작은 지붕, 조가비를 그려 넣은 애플, 피자헛, 셸 같은 회사들을 생각해보자. 음료 회사들은 제품에 과장된 감각을 결합한다. A&W 루트비어가 ‘얼어붙은 머그잔의 생생한 느낌’을 준다고 겸허하게 선언할 때, 네스티는 인스턴트 아이스티를 한 모금 홀짝거리기만 해도 온몸이 차가운 물에 빠진 것 같다는 뉘앙스를 깔고 ‘네스티에 푹 빠져보세요’라며 판돈을 올린다. 오션스프레이는 ‘파도를 퍼온다’라는 카피로 상쾌함의 쓰나미를 약속한다.

* 구체적인 상황을 만들어라
세탁기 제조업체 메이태그의 광고 슬로건 ‘우리 동네 수리공들은 가장 외로운 사람이 되었습니다.’는 이야기가 아니지만, 이야기를 복원하는 데 충분한 정보를 제공한다. 메이태그는 자사의 제품을 수리할 수 있도록 수리공들을 훈련시켰지만, 정작 제품이 너무 튼튼해서 수리공들이 할 일이 없어졌다는 이야기다. 첫째, 다른 방식으로 설명했다면 지루했을 수도 있는 제품 신뢰도에 대한 메시지에, 슬픈 수리공 이야기가 유머러스하고 인간적인 요소를 가미해주었다. 하지만 더 중요한 것은 발상의 특별함이다. 그 이야기가 제품 신뢰도와 간접적으로 관계를 맺는 방식 자체가 큰 자산이 된다는 점이다. 적합성의 원칙이 실전으로 들어왔다. 제품 신뢰도와 외로운 수리공 이야기를 연결함으로써, 우리는 그 둘을 인과관계로 묶는 이야기를 만들어냈다.

* 세부사항을 파고들어라
당신은 결코 이야기 전체를 다 풀어낼 수 없다. 그건 1000페이지짜리 소설을 쓰건 단어 열 개짜리 트윗을 올리건 마찬가지이다. 이야기는 그저 하나의 메시지를 전하는 경우에도, 무엇을 버릴까에 관한 결정과 늘 연관되어 있다. 메시지가 짧을수록 세부사항들을 말해야 할 필요성은 더 커진다. 예컨대 소년 범죄와 관련된 사안을 심사중인 배심원들에게 매일 밤 잠자기 전 엄마가 아들의 이빨을 닦아주는 이야기를 들려주었다. 아이가 스타워즈 칫솔을 썼다는 사실을 들었을 때 배심원들은 소년을 구금하는 대신 어머니에게 돌려주는 쪽으로 쏠리는 경향을 보였다는 것이다.
“나는 미래를 보았는데 그것은 지문으로 뒤덮여 있었다.” 《애드 에이지》의 사이먼 두멘코가 디지털 컨퍼런스에서 2010년 4월 14일 발표한 내용 중 한 문장이다. 이 문장은 아이패드의 구체적이고 생생한 디테일을 통해 애플이 미디어 업계를 강타했다는 사실을 강조하면서, 어떤 전자제품 유형들이 소비자에게 인기를 누리게 될지를 예견하고 있다. ‘뒤덮인 지문’이란 출시 이후 아이패드에 대한 열광적인 반응에 섞인 사소하지만 공통적인 한 가지 불만이기도 하다. 기억에 쏙 박히는 이미지여서 잘못된 말을 올바로 하라는 원칙에도 들어맞는다.

* 잘못된 말을 하라
2009년 아이슬란드 의회에 처음 입성했을 때, 비르기타 욘스도 티르는 다음과 같이 훌륭한 표현을 만들어냈다. “의회에 처음 들어와서 좋은 것은 이전까지의 전통을 알지 못한다는 것이다.” 이것은 모순으로 포장된 지혜 덩어리라고 할 수 있다. 욘스도티르의 말은 비논리적으로 들린다. 자신이 하는 일을 모르기 때문에 좋다고 말하지 않는가. 물론 여기에는 아이슬란드 의회의 전통에 무언가 잘못이 있으며 거기에 구애받지 않겠다는 뜻이 깔려 있다. 의회에 새로운 관점을 도입하겠다는 뜻을 자신만의 방식으로 밝히되, 똑똑한 이들에게 어필하기 위해 약간 꼬아서 말한 것이다. 한 가지 방법은 자기 자랑을 단순한 약점 고백으로 포장해버리는 것이다. 구직자들은 면접에서 이 전략을 쓰도록 강요받곤 한다. 면접관이 자신의 부정적인 성격을 말해보라고 하면 이런 식으로 대답해야 할 것 같은 압박을 느낀다. “가끔 저는 사소한 일에도 신경을 곤두세우고 일에 에너지를 너무 많이 쏟습니다!”
《애드 에이지》에서 20세기 최고의 광고 캠페인으로 꼽은 것은 도일데인베른바흐가 폭스바겐을 위해 만들어낸 슬로건 ‘작게 생각하라.(Think Small.)’가 포함된 캠페인이다. 이 슬로건은 탁월한 성취에대한 일반의 통념인 ‘크게 생각하라.(Think Big.)’를 뒤집은 것이다. 폭스바겐의 슬로건은 범용한 인물로 남아 있으라고 말하는 것인가? 그렇지 않다. 우선 사람들의 주의를 환기시킨 후, 자동차에서 정말 중요한 게 무엇인지 다시 생각해보라고 요청하는 것이다. ‘작게 생각하라.’는 차의 마력과 호화스러움의 반대편에 있는 경제적 효용성과 연비에 초점을 맞춘다. 폭스바겐은 또 ‘외모는 껍데기에 불과할 뿐’, ‘유럽에 있다면 보기 흉한 유럽제를 선택하라.’는 슬로건과 함께 차의 독특한 외관에도 주의를 집중시켰다. 여기서도 함의는 긍정적이다.

* 딱 떨어지는 소리를 만들어라
의성어에서 보듯, 때로는 소리가 의미에 딱 맞아떨어진다. 소리와 의미의 이러한 관계는 일종의 유사성 혹은 도상성(iconicity)이다. 도상성은 상당히 추상적일 수도 있다. 우리는 공명도가 높은, 즉 발음에 장애가 없는 소리를 공명도가 낮은 소리보다 부드럽고 둥그런 것으로 받아들이며, 이런 감각은 더 추상적인 특징으로 이어질 수도 있다. 온화하거나 여성적인…… 등등. 공명도의 상징성은 브랜드 이름에서도 활용된다. 미용 용품에는 공명도가 높은 제품명이 사용되는 경향이 있다. 샤넬, 로레알, 레브론, 에이본 등등. 이와 반대로 전동공구들의 이름은 공명도가 낮다. 블랙&데커, 크라프트만, 리지드 등.

* 규칙을 어겨라
잘못된 맞춤법은 표현상의 이유뿐만 아니라 실용적인 이유 때문에도 사용된다. 잘못 표기된 진짜 단어는 상표법상 상표로 등록되고 보호받기에 훨씬 수월하다. 웹사이트 세계에서는 이미 대부분 정상적으로 표기된 단어 하나짜리 ‘.com’ 도메인이 등록되어 있다. 따라서 당신이 단어 하나의 간결한 힘을 이용하고 싶다면, 수만 달러를 지불해 도메인을 구입하거나 창의력을 발휘해야 한다. 웹2.0 시대의 지형도에서 잘못된 철자가 큰 비중을 차지하게 된 이유가 바로 이 때문이다. 가령 텀블러(Tumblr, 일종의 미니 블로깅 서비스)나 구글(google, 아주 큰 숫자를 뜻하는 googol을 살짝 바꾼 것) 같은 이름들이 그렇다.
“대머리, 신뢰할 수 없음, 주의가 산만하” 뉴욕대학 교수, 작가, 소셜미디어 평론가인 클레이 서키는 트위터 바이오(프로필)이다. 마무리되지 않은 채 끝나버린 자기소개의 마지막 단어는 정말 웃긴다. 자신의 엉성한 성격의 결말을 보여주는 것이다. 메시지를 종결하지 않는 것은 트위터의 수사법 중 하나인데, 트위터에서 가장 곤란한 게 바로 140자 제약이라는 사실을 생각하면 그리 놀라운 일은 아니다. 메시지를 끝맺지 않는 수사법은 메시지를 만드는 행위에 주목하게 한다. 서키의 트위터 자기소개는 그가 타자를 치다가 집중력을 상실했다는 인상을 준다. 이는 구체적이고 확실한 상황을 환기시키는, 흥미롭고 독특한 방법이기도 하다.

* 새로운 말을 만들어라
‘베이컨(bacn)’이라는 조어가 있다. 페이스북 알리미나 신생 기업의 안내문처럼 우리가 받아보겠다고 신청은 했으되 결코 열어보지 않는 이메일을 뜻한다. 이 말은 2007년 소셜미디어 ‘언컨퍼런스’에서 컴퓨터광들의 잡담 중에 만들어졌다. 앤디 쿠알라이에 따르면, “우리는 세계 여러 나라의 고기 및 햄 종류들을 이야기하면서 모바일 장비로 메시지를 받고 있었는데 갑자기 그 둘이 뒤섞였다.”고 한다. 새로운 단어가 탄생한 것이다. 베이컨은 스팸의 좀더 맛있는 사촌이다. 베이컨은 이목을 집중시키고 즉각 의사소통하기 위해, 또 사람들에게 기억되고 반복되길 바라며 만들어졌다. 그게 먹혔다. 기술 기업 상호에서 정치적 모욕에 이르기까지 거의 모든 새로운 단어들은 언어학자들에게 친숙한 몇몇 과정을 거쳤으며, 이러한 과정은 대부분 친환경적이다. 기존 단어를 재사용하거나 재활용하는 것이기 때문이다. 1. 기존 단어를 다시 사용한다.(애플, 스팸), 2. 두 개의 단어를 붙여서 한 단어를 만든다.(유튜브, 웹사이트) 등등. 특히 브랜드명은 흥미로운 종(種)이다. 대부분의 신조어와는 달리 어떤 브랜드명은 전적으로 무에서 창조된 것같이 보인다. 코닥, 오레오 등. 이는 극도로 인공적이며 상업성을 엄청나게 고민한 후 디자인 된 진짜 단어들이다. 어떤 것은 고유명사에서 일반명사로, 심지어 동사로 확대된다.(최근 ‘구글링’해본 사람?) 상표명으로 시작된 단어들을 살펴보자. 셀로판, 정글짐, 마티니, 제록스 등.

* 단어들을 예술적으로 조합하라
단어는 식재료와도 같아서, 당신이 어떻게 조합하느냐에 따라 이전에 존재하지 않았던 음식이 탄생할 수도 있다. 젤로 비아프라라는 이름은 마이크로스타일의 걸작으로, 두 개의 간단한 단어를 병렬해 방출할 수 있는 힘의 표본과도 같다. ‘젤로’는 물론 보통명사화된 젤리 과자의 상표명이다. ‘비아프라’는 1960년대 나이지리아에 있었던 분리주의자들의 국가다. 만약 당신이 비아프라를 알고 있다면, 미국안과 밖의 삶 사이의 간극을 생각하지 않고 이 두 단어를 함께 읽을 수는 없다. 젤로는 극도의 가공식품이며 너무나 영양가 없는 장난감 같은 먹을거리이다. 비아프라는 나이지리아 내전 때 군사 봉쇄로 수만 명이 굶어죽은 곳이다. 이 둘을 동시에 생각하면 미국식 생활의 그로테스크한 과잉에 대해 불편한 깨달음을 얻는데 바로 그것이 에릭이 전하려 했던 바 중 하나다.

* 낡은 상투어에 새옷을 입혀라
책과 영화 제목에서는 때로 단조로운 관용구나 상투적인 표현을 강한 조명 아래 던져놓음으로써 특별한 빛과 공명을 만들어내기도 한다. 마치 마르셀 뒤샹이 변기 같은 일상적인 사물을 미술관에 전시함으로써 일상용품의 예술적 사용을 조명한 것과 같다. 트루먼 카포티는 ‘냉혈(in cold blood)’을 유명한 논픽션 소설 제목으로 차용하면서 같은 효과를 불러왔다. 이런 접근법을 택한 영화 제목으로는 「소년은 울지 않는다(Boys Don’t Cry)」, 「유주얼 서스펙트(The Usual Suspects, 용의자)」 등이 있다. 투자은행 베어스턴스의 도산과 2008년 모기지 사태의 여파를 보도하면서 《뉴욕 타임스》는 2008년 3월 21일 다음과 같은 헤드라인을 내놓았다. 경제적 압박이 ‘월스트리트에서 메인스트리트(각 지역에 있는 주요 거리. 실물경제라는 의미)로 향함.’ 구글에서 ‘월스트리트에서 메인스트리트로’라는 구절을 검색한다면 적잖은 결과를 찾아볼 수 있을 것이다. 경제적인 문제가 대기업과 큰손들에 충격을 주었을 뿐 아니라 중소, 영세 기업과 소비자에게까지 영향을 미치기 시작했다는 뜻이다. 장소에 대한 구체적이고 뚜렷한 이미지를 통해 연관돼 있는 경제계의 전체적인 복잡상을 담아내는 대유법이다. 이제 월스트리트를 메인스트리트와 비교하는 것은 정치 담론에서 흔히 볼 수 있는 은유가 되었다. 2008년 9월 버락 오바마와 존 매케인의 대선토론에서 이들은 그 은유를 두 번씩 사용했다.
상투 어구란 지나치게 성공해버린 마이크로스타일의 운명인 것이다.

* 일상에서처럼 말하라
당신의 메시지를 사람들이 매일 겪는 실생활의 경험과 연결시켜라. 사람들이 가족, 친구, 동료들과 나누는 일상적이고 친밀한 대화를 환기시키는 것도 방법이다.
정치나 기업의 슬로건에 이 같은 기법은 널리 사용되고 있다. 빌 클린턴의 선거구호 ‘문제는 경제야, 바보야.(It’s the economy, stupid.)’는 이 격의 없음을 한없이 밀고 나가 친밀감 어린 꾸짖음의 영역에 다다른다. ‘문제는 경제야, 바보야!’는 애초에 유권자들을 향한 슬로건이 아니었다. 빌 클린턴의 1992년 선거운동에 참여하는 사람들을 독려하기 위한 것이었다. 이런 맥락을 고려하면 그 슬로건은 강력한 자기반성의 표현으로 읽힌다. 선거운동원이라면 자신의 뺨을 치면서 그 말을 할 수도 있는데, 빌 클린턴 본인이 혼잣말을 하는 모습을 우리는 상상할 수도 있다. 그런데 그 슬로건이 대중의 관심을 끌자, 마치 조지 H. W. 부시를 향해 일갈하는 것처럼 보이기 시작했다. 순수해 보이는 외양과 달리 날선 메시지를 전달하게 된 것이다.
‘나를 위한 당신의 노력을 사랑합니다.’라는 슬로건을 통해 도요타는 우리의 입에 존경심 어린 표현을 집어넣었다. 심지어 유튜브 같은 기업들은 고객들을 직접 가리키는 이름을 가지고 있다. 마이스페이스나 소셜 음악탐색 서비스인 ‘아이라이크(iLike)’ 같은 기업들도 고객들을 대신해 말하는 이름을 지었다. 이렇게 해서 메시지는 실제 상황을 끌어들여, 우리가 가까운 사람들과 그 메시지를 직접 주고받는 듯한 상황을 상상하게 한다.