책

“벤치마킹의 시대는 끝났다. 이젠 퓨처마킹이다!”

베스트셀러 〈10년 전쟁〉, 〈2020년 부의 전쟁 in Asia〉의 최윤식 소장이 말하는
한발 앞서 내다보는 통찰을 길러주는 토플러식 사고법!

현대 비즈니스의 쟁점 중 최대 화두는 ‘불확실성’이다. 비즈니스 세계에서 더 이상 확실하고 안전환 환경은 존재하지 않는다. 변화의 속도가 너무 빨라 안전하다고 느끼는 바로 그 순간 불안전한 상황이 발생하기 일쑤다. 그런데 이미 몇 십 년 전, 갈수록 변화의 속도가 빨라지고, 안전하던 세계가 불안전한 세계로 변하며, 오늘의 성공 요인이 내일의 실패 요인으로 돌변하리라고 단언했던 인물이 있다.
1980년에 산업혁명 후의 세계를 제시하고, 21세기는 정보화 사회가 될 것이라 단언했던 앨빈 토플러. 그는 미래학이라는 생소한 영역을 발굴해, 미래의 변화를 예측해서 준비하지 않으면 누구든 성공과는 거리가 먼 인생을 살게 될 것이라고 단언했고 이 말은 지금 100% 현실이 되었다.
특유의 날카로운 예지력으로 전 세계에 불어 닥칠 불황을 진단하고 이에 대한 해법을 제시했던 앨빈 토플러의 사고법을 익힌다면 초변화의 시대에 적응하는 것을 넘어서 세상을 뒤집을 혁신도 가능해진다. 논리적으로 미래를 상상하고 예측할 수 있다면 미래 소비자들이 환호할 상품과 서비스를 만들어낼 수 있다.
이 책은 경영자와 마케터 그리고 기획자들이 원하는 7가지 미래 예측 기법을 설명하며 정밀한 미래 예측 기법을 활용해 미래 소비자들을 사로잡을 수 있는 방법을 안내하고 있다. 빅데이터의 시대, 어떻게 정보를 수집하고 분류할 것인가? 변화의 방향과 속도를 어떻게 가늠해낼 것인가? 미래 소비자들이 원하는 상품과 서비스를 어떻게 창조해낼 수 있는가? 이 책 [앨빈 토플러처럼 생각하는 법]은 이 모든 질문의 해답을 찾아가는 길을 자세히 안내하고 있다.

“벤치마킹으로는 더 이상 성공할 수 없다.”
21세기는 퓨처 마킹의 시대, 미래에 집중하라!

과거 20세기 대량생산의 시대에 기업들은 새로운 상품이나 비즈니스를 만들어 라이프사이클을 최대한 연장하려 애썼다. 경쟁자들이 시장에 진입하지 못하도록 철저히 방어해 독과점체제를 지키는 데 최선을 다했다. 같은 상품을 누가 더 싸게 만들 수 있느냐가 경쟁력의 기준이 됐다. 경쟁자의 시행착오를 관찰하고 학습한 뒤에 벤치마킹을 통해 효율적인 대량생산 시스템과 시장 지배력을 내세워 검증된 상품을 더 싸고 좋게 만들면 성공할 수 있었다. 이런 전략은 어디서든 통했다.
하지만 이제 시대는 변했다. 세계적인 경영 그루 톰 피터스는 “이제 벤치마킹의 시대는 끝났다. 퓨처마킹의 시대가 왔다!”고 말한다. 모든 것이 고도화된 현대에는 지난 50년 동안 잘 굴러갔던 제품과 서비스 그리고 그것들을 만들어낸 사고방식이 더 이상 유효하지 않다.

위기를 기회로 역전시키는 토플러식 사고가 필요한 시대

기획자들은 오늘을 살고, 오늘 물건을 만들고, 오늘 기획을 하지만 10년 뒤 살아갈 사람들의 삶과 문화, 소비를 생각해야 하는 사람들이다. 이를 위해서는 ‘새롭게 길을 만드는 전략’이 필요하다. 스스로 새로운 미래를 생각하고, 기획하고, 이를 현실로 만들어야 한다. 이때 필요한 최고의 역량은 ‘미래를 보는 눈’을 갖는 것, 바로 토플러식 사고를 익히는 것이다.
앨빈 토플러로 대표되는 미래학자는 정보를 잘 보고, 잘 다루는 사람이다. 필터링을 통해 유의미한 정보들을 추려내고 미래의 가능성을 폭넓고 입체적으로, 균형감 있게 확장해 가는 일을 한다. 그로써 미래를 통찰해 적절한 대비책을 마련하는 것, 이것이 바로 미래학자들의 몫이다.
미래학자들의 사고를 기획에 활용하면 미래 소비자들이 선택하게 될 제품과 서비스를 상상하고 그리는 일이 훨씬 수월해진다. 토플러식 사고야말로 위기를 기회로 역전시킬 수 있는 최선의 방법인 것이다.

“미래는 불확실성에 대한 두려움, 그 너머에 있다.”

오늘날 기업 경영에서 토플러식 사고가 필요한 또 다른 이유는 21세기가 자타공인 불확실성의 시대이기 때문이다. 이제 경영자든 기획자든 마케터든 비즈니스 현장에서 살아가는 이라면 확실하고 안정적 환경이 실현되리라는 헛된 희망을 버려야 한다. 경영 현장에서의 불확실성을 숙명적 동반자로 받아들여야 한다.
20세기 경영이 리스크를 관리하는 경영이었다면, 21세기 경영은 불확실성과 의혹을 관리하는 경영이다. 인류는 향후 10∼20년 동안 역사상 유례없는 불확실성의 시대를 살아가게 될 것이다. ‘불확실성에 어떻게 대응하느냐’는 개인은 물론 기업과 국가의 운명을 결정짓는 중요한 선택이 될 것이다.
토플러식 사고는 “오늘의 성공 요인이 내일의 실패 요인이 된다.”는 불확실성을 인정하는 데서 시작된다. 현재의 안정성을 불신하고 미래를 대비하는 방향으로 나아간다. 따라서 미래는 불확실성에 대한 두려움 그 너머에 있다. 불확실성을 직시해 철저하게 분석하고 대비할 때에 비전이 실현되는 미래를 맞이할 수 있다.

정보 필터링에서 미래 예측, 완벽한 대비를 위한 시나리오 플래닝까지!
초변화 시대에 살아남기 위해 꼭 알아야 할 미래 예측 기법 7가지!

토플러식 사고를 제시하는 이 책은 논리적 창의력, 시스템적 상상력을 바탕으로 새로운 미래, 더 나은 미래를 기획하는 방법을 제시하고 있다. 현대의 미래학자들은 사회과학적 기법부터 컴퓨터 시뮬레이션 기법에 이르기까지 40여 가지가 넘는 예측 기법을 활용해 보다 실현 가능한 미래를 그려내고 있다. 아시아미래인재연구소의 최윤식 소장을 비롯한 이 책의 필자들 역시 자체 개발한 미래 예측 기법을 활용해 정부와 주요 단체에 미래 예측 리포트들을 제공하고 있다.
정보의 층구조를 소개하는 사회구조 분석 기법, 정보 분류 프레임을 알려주는 STEEPS/IMPOS 기법, 순환논리를 활용해 통찰력을 기르는 방법을 알려주는 시스템사고 기법, 감춰진 비즈니스 심리 패턴을 알아내는 비즈니스 프로파일링 기법, 자신만의 미래 시계열 지도를 만드는 미래 지도 제작 방법, 변화와 영향력을 시각적으로 그려내는 퓨처스 휠, 변화에 발빠르게 대응할 수 있도록 미래 시나리오를 그려내는 시나리오 플래닝. 본문에 소개된 이상의 7가지 미래 예측 기법은 미래 상황을 예견하고, 대처하는 방법을 알려준다.

논리적 창의력, 시스템적 상상력으로 더 나은 미래를 기획하라!

“이 책은 당신이 앨빈 토플러처럼 생각하는 법을 알게 해 줄 것이다.
만일 당신에게 가까운 미래와 먼 미래를 동시에 내다볼 수 있는 능력이 필요하다면 이 책을 반드시 끝까지 보아야 한다.
무슨 일을 하든 이 책을 옆에 끼고 있어야 한다.
고대의 예언자가 아닌 현대의 미래학자들이 논리적 창의력, 시스템적 상상력으로
새로운 미래, 더 나은 미래들을 기획하는 방법을 가르쳐 줄 것이다.”

대한민국 대표 미래학자인 최윤식 박사는 독자들에게 단호한 어조로 말한다. 논리적 창의력과 시스템적 상상력이 미래학자에게만 필요한 자질이 아니라고 주장한다. 현재에 있는 무언가를 좀 더 좋게 향상시키거나, 새로운 것을 머릿속에 그리고 현실화 하려는 이들에게 토플러식 사고법은 이 시대 최고의 전략이다.

<책속으로 추가>

미래에는 과거의 경험에 의거한 직감이 큰 효과를 발휘하지 못하는 복잡한 상황이 수시로 발생할 것이다. 따라서 직감에 의해 의사결정을 내리거나 이것저것 다른 기업들이 하는 사업을 따라가는 것으로는 승산이 없다. 자신이 몸담고 있는 시장의 변화 양상을 항상 수치화해, 근본적인 구조와 변화의 핵심을 최대한 객관적이고 논리적인 프로세스를 통해 파악해야 한다. 이를 근거로 시장의 기회를 포착해 합리적인 의사결정을 내릴 수 있어야 한다. 제품과 서비스에 소비자보다 한발 앞선 미래를 반영할 수 있도록 사업방식을 개선하는 것이 생존 가능성을 높이는 길이다.
-160 쪽-

속도는 변화의 트리거(trigger)다. 회로에 ‘동기’ 신호를 주어 회로를 시동 또는 정지시키는 트리거처럼 속도도 변화의 동력으로 작용하고 있다. 미래 비즈니스에서 생존하려면 이러한 속도의 변화를 잘 맞추어야 한다. 미래 기획의 성공은 방향보다 속도에 있다는 이유가 여기에 있다.
-208 쪽-

세계 최대 투자회사 중 하나인 핌코(PIMCO)의 사장 모하메드 엘 에리언(Mohamed A. El-Erian)은 2008년에서 2009년으로 넘어가는 글로벌 금융위기 이후의 세상을 뉴노멀(New Normal) 즉 ‘새로운 표준’이라고 정의했다. 위기 이후에 세상이 나아가야 할 새로운 목적지를 의미하는 것이기도 하다.
심각한 경제위기를 겪는 순간에도 사람들의 머릿속에는 ‘평균으로의 회귀’라는 생각의 관성이 그대로 남아 있다. 머지않아 평온했던 시기로 돌아갈 것이라는 막연한 기대를 하는 것이다. 하지만 엘 에리언은 위기 이후의 세상은 결코 전과 같지 않을 것이라고 말했다. 세상은 이미 변화했고 이 변화를 따라가지 못하는 올드노멀(Old Normal)은 도태될 수밖에 없다.
-29 쪽-

2001년만 해도 국내에는 천원숍과 같은 균일가숍이 드물었다. 다이소아성산업은 일본에서 인기몰이 중이던 균일가숍 다이소를 도입해 일찍부터 균일가 생활용품전문점을 국내에 론칭했다. 많은 사람들은 균일가숍을 1998년 IMF 이후의 저가 용품 유행 정도로 생각하고 대수롭게 여기지 않았다. ‘싼 게 비지떡’이라는 한국적 정서가 부정적으로 작용해서 ‘결국은 망할 것’이라는 예측도 있었다. 하지만 다이소는 저출산 고령화에 따른 1인가구의 등장으로 일상 용품의 수요가 줄지 않을 것이라고 예측했다. 뿐만 아니라 장기불황, 저성장과 같은 경제의 흐름도 읽고 ‘균일가숍의 성장’을 예견했다. 이러한 노력으로 지금까지도 다이소는 승승장구하고 있다. 일본에서 다이소가 장기불황 속에서 전 국민적으로 사랑받았듯, 한국 역시 IMF 이후 실질적인 국민경제가 개선되지 않아 다이소를 찾는 소비자는 줄지 않았다. 2001년 107개 매장에서 시작된 다이소는 2011년을 기점으로 전국에 약 700여 개의 매장을 운영하고 있다.
-42 쪽-

사회구조 분석에 앞서 해야 할 일이 있다. 이 기사에서 정보들을 걸러내는 일이다. 필터링을 말한다. 정보를 걸러내는 이는 기사를 작성한 기자의 견해와 실제 있었던 사실(Fact & Score)을 구분해 내야 한다. 이 같은 기사에서는 종종 견해와 사실은 교묘하게 엉켜있다. 때문에 정보를 수집하는 입장에서는 주의를 기울여야 한다. 견해와 사실을 구분하지 못하면 유행과 트렌드를 잘못 읽어내게 된다. 소비자의 선택 역시 오판하게 된다. 정보를 수집할 때 객관적인 시각을 갖지 못하는 것, 이것은 바로 기획의 실패를 의미한다.
-67 쪽-

시스템사고는 자연을 분석해서 얻어낸 법칙이다. 시간 지연 역시 자연의 법칙이다. 이 지혜를 부동산시장과 주식시장 같은 경제 상황에 대입해 보자. 개입을 할 것인가, 말 것인가? 개입을 한다면 어느 시점에서 할 것인가? 시간 지연 효과가 나타난다는 것을 알면 개입 시점에 대해 다시금 숙고할 수 있는 여유가 생길 것이다. 어느 분야든 마찬가지다. 차이는 스케일과 영역일 뿐이다.
-101 쪽-

기획자들이 몽상적인 기획을 하는 가장 큰 원인은 현실에 너무 앞서 있거나 너무 진부한 비즈니스 모델을 실현하려고 하기 때문이다. 미래 지도가 있으면 기획자는 기획하고자 하는 제품이나 서비스가 해당 시기에 적합성을 가질 수 있을지 파악할 수 있다. 기획의 핵심은 미래 소비자다. 미래 소비자는 미래 환경에 의해서 문제, 욕구, 결핍을 호소한다. 미래 환경은 기술의 발달에 의해서 소비가 조성되는데 너무 먼 미래에 실현 가능한 것을 기획한다면 소비자 입장에서는 가까이 하기엔 너무 먼 당신이 돼 버린다. 미래 상황 변화를 보여주는 미래 지도는 기획자에게 몽상적인 기획을 방지하는 확실한 가이드라인이다.
-124 쪽-