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(필립 코틀러의) 마켓 4.04차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라(양장)

저자
필립 코틀러 , 클라우스 슈밥 , 허마원 카타자야 , 이완 세티아완 지음
역자
이진원 옮김
출판사
더퀘스트 | 2017.02.17
형태
판형 규격外 | 페이지 수 284 | ISBN
원제 : Marketing 4.0
ISBN 10-1160501084
ISBN 13-9791160501087
정가
16,00014,400
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책소개

초연결시대에 맞는 조직과 전략으로 재무장하라!

현재 마케팅 분야에서는 일대 혁명이 일어나고 있다. 새로운 소셜 미디어, 새로운 디지털 미디어, 데이터베이스 마케팅 분야를 아우르는 디지털 혁명이 그것이다. 디지털 시대의 가장 큰 특징은 정보와 연결성이다. 사람들은 이제 디지털로 연결된 세상에서 자신의 일상과 관심, 계획들을 공유하고, 소비자로서는 기업, 제품, 브랜드에 대한 생각과 정보를 허심탄회하게 주고받는다. 이 책 『필립 코틀러의 마켓 4.0』은 세계적인 경영 구루이자 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러가 4차 산업혁명과 궤를 같이 하는 시장의 새로운 변화와 기업의 생존 전략을 정리했다.

저자는 전작 《마켓 3.0》에서 제품 위주의 마케팅(마켓 1.0)이 소비자 중심의 마케팅(마켓 2.0)을 거쳐 인간 중심의 마케팅(마켓 3.0)으로 변화가 일어날 것이라고 이야기했다. 책이 출간된 이후에도 기술은 커다란 발전을 계속적으로 이뤄갔다. 제품과 서비스는 빅데이터 분석을 기반으로 하여 갈수록 개인의 필요에 맞춰지고, 더 개인적인 성격을 띠게 되었다. 이러한 변화의 시기에는 새로운 마케팅 접근법과 경영 전략이 요구되며, 이 책은 《마켓 3.0》이 낳은 자연스러운 결과물이다.

1부에서는 우리가 살고 있는 세계에 대한 관찰의 결과물을 담았다. 책의 핵심 부분인 2부에서는 생산성을 높이기 위해 마케터는 무엇을 해야 하는지를 이야기한다. 디지털 시대의 고객 경로를 이해하는 것은 기본이고, 새로운 마케팅 매트릭스와 기존의 마케팅 관행을 바라보는 완전히 새로운 방법을 익혀야 함을 강조했다. 또한 몇몇 핵심 산업을 파고들어 가 이 산업들에서 마켓 4.0의 원칙들을 어떻게 실행하면 되는지 제시한다. 마지막 3부에서는 마켓 4.0시대에 필수적인 주요 전술들을 자세히 설명하였다.

저자소개

저자 필립 코틀러

저서 (총 43권)
필립 코틀러 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 비즈니스 위크로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.전 세계 경영대학원에서 ...

저자 클라우스 슈밥

저서 (총 11권)
클라우스 슈밥 스위스 세계경제포럼의 창립자이자 회장. 1938년 독일의 라벤스부르크에서 태어났다. 프리부르대학교(University of Fribourg)에서 경제학 박사, 스위스 연방공과대학교(Swiss Federal Institute of Technology)에서 공학 박사, 하버드대학교 케네디 공공 정책 대학원(Kennedy School of Government at Harvard University)에서 행정학 석사 학위를 받았다. 1972년 제네바 대학교에 최연소 교수로 임용된 바 있다. 클라우스 슈밥은 학자이자 기업가, 정치인으로 활동했던 독특한 이력을 갖고 있으며, 지난 45년간 세계 경제 발전에 헌신하고 국제 분쟁 해결에 노력해왔다. 1971년 클라우스 슈밥이 창립한 세계경제포럼은 스위스 제네바에 본부를 둔 민관협력을 위한 국제기구다. 세계경제포럼은 전 세계에 걸쳐 비즈니스, 정부, 시민사회까지 다양한 이해 그룹의 리더들이 세계의 상황을 개선시키기 위해 함께 공동의 의무를 다 할 수 있도록 포괄적이고 통합적인 플랫폼 역할을 한다. 포럼의 방향성은 1971년 클라우스 슈밥이 창시한 다중이해관계자 이론(multistakeholder theory)에서 파생되었고, 이로 인해 사회 참여자 누구에게나 신뢰를 주는 국제기구 로 거듭날 수 있었다. 그의 리더십하에, 세계경제포럼은 다양한 협력과 국제적 이니셔티브를 통해 세계 각국의 조정 및 화합을 이끌어왔다.-ABOUT 세계경제포럼(World Economic Forum, 다보스포럼) 세계경제포럼은 독립적 국제기구로서 비즈니스, 정치, 학회 및 사회 리더들과 함께 국제적, 지역적, 산업적 어젠다를 구축하여 세계의 상황을 개선시키기 위해 힘쓰고 있다. 이 기구는 중립적이고 공정하여, 그 어떤 정치적 이익이나 국익에 무관하며 모든 이해관계자들이 대화를 나눌 수 있는 플랫폼을 구축한다는 하나의 목적만을 갖고 있다. 자세한 내용은 아래 사이트에서 살펴볼 수 있다. www.weforum.org

저자 허마원 카타자야

저자 이완 세티아완

저자 필립 코틀러의 다른 책 더보기
필립 코틀러의 마켓4.0 필립 코틀러의 마켓4.0 더퀘스트(길벗) 2017.03.20
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Marketing 4.0 Marketing 4.0 Wiley 2017.01.03
필립 코틀러의 아세안 마케팅 필립 코틀러의 아세안 마케팅 시그마북스 2016.05.23

목차

한국의 독자 여러분께 | 새로운 디지털 시대의 리더가 될 한국을 위하여
프롤로그 | 마켓 3.0에서 마켓 4.0으로

1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드

1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
배타적에서 포용적으로
수직적에서 수평적으로
개인적에서 사회적으로

2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
연결성의 신화를 깨기
(첫 번째 역설: 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용 | 두 번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객 | 세 번째 역설: 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호)

3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이: 상품과 브랜드의 인지도 높이기
여성: 시장 점유율 높이기
네티즌: 감정 공유 확대하기

4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
(세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 | 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로 | 4P 판매에서 4C 상품화로 | 고객 서비스에서 협력적 고객 관리로)
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합


2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략

5장 새로운 고객 경로 따라잡기
사람들의 구매 방법 이해하기: 4A에서 5A로
인지에서 옹호로의 이동: O존(O3)

6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
구매행동률PAR과 브랜드옹호율BAR은 왜 중요한가
PAR과 BAR 분석하기
생산성 높이기
(1. 매력도를 높여라 | 2. 호기심을 최대한 자극하라 | 3. 헌신도를 높여라 | 4. 친밀도를 높여라)

7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
네 가지 주요 산업 전형
(패턴 1: 손잡이 | 패턴 2: 금붕어 | 패턴 3: 트럼펫 | 패턴 4: 깔때기 | 이상적 패턴: 나비넥타이)
산업별 네 가지 마케팅 전략


3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법

8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
(소셜 리스닝 | 네트노그래피 | 감정 이입에 기반한 조사)
인간 중심적 브랜드의 여섯 가지 특성
(물리성 | 지성 | 사회성 | 감성 | 인격성 | 도덕성)

9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다
단계별 콘텐츠 마케팅
(1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선)

10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
옴니채널 마케팅의 부상
(트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기)
빅데이터 분석을 통해 옴니채널 경험 최적화하기
단계별 옴니채널 마케팅
(1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라)

11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
(1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라)
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
(1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라)
게임화로 바람직한 행동 장려하기
(1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라)

에필로그 | 즐기고, 경험하고, 참여하라, ‘와우’!

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독자리뷰(총 19건)

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마켓4.0
현대를 살아가는 우리는 끊임없는 발전 속 빠른 변화를 인지하고 그에 따라 적응하기 위해 노력하고 있다. pc통신에서 pc를 이용한 인터넷 인터넷 세상을 걸..
그냥쩝님 | 인터파크도서 | 2017.04.21
마켓4.0
몇년전 부터 가장 핫한 이슈가 되고 있는 사물인터넷, 3D 프린터, 빅데이터, 드론, 스마트카, 무인 자동차, 인공지능 등이 눈부시게 발전하는 것을 몸으로 ..
아기곰이님 | 인터파크도서 | 2017.04.12
필립 코틀러의 마켓 4.0
제 3차 산업에서 제 4차 산업으로 옮겨가면 먼저 달라지는 건 마케팅 기법의 변화이다. 과거의 역신적 마케팅 기법은 낡은 마케팅기법, 전통적 마케팅 기법으로..
샘솟포이님 | 인터파크도서 | 2017.03.20
필립 코틀러의 마켓 4.0
제 3차 산업에서 제 4차 산업으로 옮겨가면 먼저 달라지는 건 마케팅 기법의 변화이다. 과거의 역신적 마케팅 기법은 낡은 마케팅기법, 전통적 마케팅 기법으로..
소리42님 | 반디앤루니스 | 2017.03.20
[리뷰] 필립 코틀러의 마켓 4.0
4차산업혁명이 시작된다고 한다. 아니 시작된건가?! 쇼핑몰 관련일을 하면서 마케팅이란게 절실한 즈음,그냥 여기저기 주워들은 지식들엔 한계를 느끼는 차에 한번..
bungaek님 | 반디앤루니스 | 2017.03.19
★구글, 애플, 테슬라, 우버, 에어비앤비, 도브,..
마케팅의 아버지... 미국 마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 선정... 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 석사와 박사학위 수여... 하버드대학교에서..
책포에버님 | 인터파크도서 | 2017.03.16

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4차 산업혁명 시대, 시장과 소비자는 어떻게 바뀌나
그리고 기업은 어떤 전략을 세워야 할까

‘불확실한’ ‘복잡한’ ‘혼란스러운’…. 아쉽게도 이런 단어들만큼 요즘의 경제 환경을 잘 표현해준 말은 없을 것이다. 자동화, 기계화로 대변되는 ICT의 발달은 ‘4차 산업혁명’이라 부를 수 있을 만큼 광범위한 변화를 몰고 왔고, 이는 사람들의 라이프스타일에도 영향을 끼쳤다. 당연히 비즈니스도, 마케팅도 새롭게 전략을 짜지 않을 수 없게 되었다.

-트렌드 서적들이 ‘예측’을 내놨다면, 이 책은 ‘해답’을 제시한다
혼란스러운 시기인 만큼 각종 트렌드와 미래기술 서적도 많이 나와 있다. 그래서 더더욱 검증된 대가의 지혜와 통찰이 간절하다. 세계적인 경영 구루, 특히 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러는 생애 마지막이 될 이번 책 《마켓 4.0》에서 4차 산업혁명과 궤를 같이 하는 시장의 새로운 변화와 기업의 생존 전략을 정리했다.
그는, 잘 알다시피, 제품 중심(마켓 1.0)에서 고객 중심(마켓 2.0)으로, 궁극적으로는 인간 중심(마켓 3.0)으로 전환돼가는 시장의 변화를 통찰해왔고, 마케팅의 미래는 인간의 가치를 수용하고 반영하는 제품과 서비스, 기업문화를 창출하는 것이라고 주장했다. 2010년에 《마켓 3.0》이 발표된 이래 전 세계 24개 국어로 번역되며 많은 CEO와 실무자들이 3.0의 원칙을 채택했다. 한국에서도 장기간 베스트셀러를 기록한 바 있다.
이후 7년 만에 나온 《마켓 4.0》을 통해 필립 코틀러는 그간 광범위하게 변화한 디지털 경제의 지형과 특성을 한 번에 정리했다. 그뿐 아니라 마켓 4.0 시대에 걸맞은 새로운 마케팅 툴과 전략을 구체적으로 제시해 더욱 눈길을 끈다.

초연결 시대, 생산자 중심 구조는 끝났다 - 마켓 4.0의 특성
-초연결성: 마케팅 역사상 가장 놀라운 게임체인저

이제 세계에서 인구가 가장 많은 국가는 중국과 인도를 제친 다름 아닌 페이스북이다. 자그마치 16억 5천만 명의 국민을 전 세계에 두고 있는 나라. 이제 사람들이 몰리는 곳은 물리적 공간에만 있지 않으며, 수요는 분산되어 있고, 이질적인 시장이 공존하는 세상에 우리는 살고 있다.
지금까지 대기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았지만, 연결성은 그 벽에 심각한 균열을 가했다. 유통업계의 역사를 다시 쓰는 아마존, 전통 미디어 업계를 긴장시키는 넷플릭스, 음악의 유통 방식 자체를 바꿔놓은 스포티파이와 애플뮤직…. 게다가 우버와 에어비앤비의 등장은 기업들이 과거에는 예측하지도 못했던 산업에서 경쟁사가 출현하는 비극을 맞게 했다. 기업의 경쟁력이 더는 규모나 출신국가, 과거의 강점에 의해 결정되지 않으며, 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 글로벌 무대에 우뚝 서게 될 것이다.

-수평적 사회: 대중(大衆)에서 소중(小衆)으로, 천재형 애플에서 현장형 샤오미로
거대 중국조차 ‘소중(小衆)’을 강조하는 시대다. 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드를 지칭하는 표현이다.
혁신 또한 수평적이다. 시장은 아이디어를 공급하고, 기업은 그 아이디어를 상품으로 만든다. 과거 혁신의 대표적 상징이던 애플은 천재에 의한 톱다운 혁신이었지만, 이제 진정한 혁신은 현장에서 만들어진다. 고객 참여를 기획개발과 서비스 등 경영 전반으로 넓힌 샤오미가 대표적이다. 이제 힘은 특별한 개인이 아닌, 다양한 사회 집단들에 있다.

-권력 이동: 하위문화가 주류문화로
과거에 권위와 힘은 연장자 · 남성 · 시티즌의 몫이었다. 그들의 소득 수준과 구매력이 높았기 때문이다. 하지만 이제는 젊은이 · 여성 · 네티즌의 중요성과 영향력이 점점 높아지고 있다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이뤄진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.

-커뮤니케이션 증가: 완벽이 아니라 친절을 원해
이제 대화 능력이야말로 기업의 필수 능력이 됐다. 마케터가 고객보다 똑똑할지는 모르지만, 어차피 사람들이 귀를 기울이는 건 그들의 광고가 아니라 친구의 평가와 추천이다. 점점 더 평평해지고 투명해지는 세상에서 가장 중요한 자산은 ‘진정성’이다. 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘릴 게 아니라, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 ‘의미 있게’ 연결되는 방법을, 즉 진정한 친구가 되는 방법을 고민해야 한다.

지금까지의 경험과 이론은 잊어라 - 마켓 4.0에 유효한 전략은?
이와 같은 마켓 4.0 시대에 맞춰 저자는 이번 책에서 자신이 지금껏 정립해온 이론과 전략을 전면 수정·보완했다. 몇 가지 예를 들어보자.

-STP에서 고객 커뮤니티 인증으로
전통적으로 마케팅은 항상 STP, 이른바 세분화(S), 타기팅(T), 포지셔닝(P)에서 시작했다. 그런데 이제 첫걸음인 시장세분화(Segmentation)부터 성립이 안 된다. 우리가 알던 시장이 사라졌기 때문. 세분화와 타기팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 고객 사이의 일방적이고 수직적인 관계를 보여줄 뿐이다. 디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이뤄진 수평적인 망 속에서 연결돼 있다. 이들에게 접촉하려면 ‘허락’과 인증은 필수다.

-4P 판매에서 4C 상품화로
마케팅의 가장 기본 요소로 꼽히던 4P · 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion) - 조차 이제는 부족하다. 오늘날 연결된 세상에서 4P는 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화하고 있다. 구체적으로, 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의돼야 기업의 생존 확률을 높일 수 있다.

-고객의 이동 경로가 바뀌다: 4A에서 5A로
고객이 구매에 이르기까지 거치는 단계를 묘사하는 데 일찍이 널리 사용돼 온 틀이 바로 4A - 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)이다. 즉, 과거에는 고객이 어떤 브랜드에 대해 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복행동)했다. 그런데 이제는 각 단계에서 기업의 통제력과 영향력이 현저히 줄어들었다. 따라서 고객 경로 또한 수정돼야 마땅하다. 필립 코틀러는 5A라는 새로운 고객 경로로써 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)를 설명한다. 오늘날 마케터의 궁극적인 목표는 단지 일회적인 구매가 아닌, 고객을 ‘인지’에서 ‘옹호’ 단계로 이동시키는 것이다.

달라진 마켓 4.0에서는 마케팅 생산성을 평가하는 데에도 다른 기준이 필요하다. 그 새로운 평가 매트릭스를 기반으로 고객의 참여도와 충성도를 높이기 위한 전략까지 이 책은 새롭게 제시한다.

마켓 4.0 시대, 즐기고 경험하고 참여하라
이 책의 장점은 어렵지 않게 읽을 수 있다는 것이지만, 행간을 모두 이해하고 현실에 적용하려면 제법 많은 고민을 해야 할지 모른다. 저자는 책 한 권에 다 담을 수 없는 다양한 산업별 세부적인 전략에 대해 독자들이 스스로 고민하고 함께 토론하기를 바라는 마음에 장의 말미마다 “생각해볼 질문들”을 수록했다. 영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업하고 제휴해야 생존력을 높일 수 있는 시대이다. 한 가지 유의해야 할 것은, 기업이나 전문가가 찾은 답이 소비자가 찾은 답과 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾은 답이다.

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